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食品新零售的破局与重构

时间:2020-10-16 15:00 阅读:638

  2020年对食品行业来说是极具挑战的一年,疫情席卷全球、国际局势复杂多变,全球企业面临众多不确定性。面对新的零售环境、新的消费变化、新的竞争环境,零售业如何通过重构消费场景、客户关系以及客户价值来应对挑战?日前,中食展·全球新零售峰会在上海举办,与会嘉宾共同探讨新战略、新思路、新打法,打开食品零售发展的新视野,同时也在实操层面带来创新解决方案。

  疫后复苏

  食品行业表现稳定

  北京爱博西亚展览有限公司董事总经理李悦在致辞中谈到,新冠肺炎疫情的暴发给食品行业带来严峻考验,国际环境复杂多变和疫情的发展也阻断了很多对外贸易的往来,虽然国内经济已经逐步在恢复,但食业的发展仍然面临着诸多的不确定性。

  对于这种不确定性,北京恒康天城贸易有限公司常务副总经理雷洋坦陈,作为专注进口食品供应链的供应商,感受到疫情带来的巨大变化。在品类方面,米面粮油、方便即食产品的销量较以往明显增大;B端客户也有很大转变,部分传统线下客户受到冲击导致销量下滑甚至被淘汰,与此同时在自媒体风口下涌现出一大批线上网红食品;而“进口新品数量减少,供应出现问题,成本也在增加”,则成为雷洋的切肤之痛。

  尽管雷洋的进口食品供应链发生“小幅地震”,但从消费端看,进口食品消费热情依然高涨。天猫国际食品行业总经理西闪介绍,2020年线上进口食品超过40%以上的增长,2021年预计市场规模将超3万亿元。食品品类将是进口消费品市场未来2—3年主要增长的明星驱动品类。作为重要的民生刚需类目,食品行业的抗周期性强,在疫情环境影响下依然高速增长。

  “人口结构的变化带来了消费结构的系统性变化,不同年龄的人对食品的关注点是不一样的。”艾瑞资本董事总经理方芳谈到,青年人更关注新奇特、好看、减肥、以女性为主导的“她经济”;中年人关注精品、健康、养生;老年人除了健康养生外还有特定需求。西闪表示,“未来一年,线上平台食品行业的关键词锁定地道、健康、新奇。”

  据国家统计局统计,此次新冠肺炎疫情对我国经济的影响,最主要是一季度GDP和消费市场的大幅下滑;从二季度开始,整个经济开始反弹。尼尔森中国预测,在未来疫情不反复的情况下,经过3—4个季度,中国经济包括消费市场将重新恢复到疫情前正常的状态。

  尼尔森中国快消品研究总监郑冶在峰会上谈到,就零售业而言,复苏仍在持续。尼尔森研究显示,7月份快消品线上渠道销售额同比增长6%,6月份增速为32%;今年截至7月份同比增长32%。7月份线下渠道销售额下降4%,降幅较6月份的5%收窄;今年截至7月同比下降5%。受线上渠道增长放缓影响,7月份快消品全渠道销售额下降2%;今年截至7月份同比增长4%。

  疫情期间消费者行为和购物模式的转变也在推动品牌进行创新以满足新的消费需求,创造新的消费场景。尼尔森创新追踪项目研究显示,尽管今年1—7月的新品数量比去年同期减少20%,但新品的产能增速较去年大幅提高;本土品牌依然是创新的主力军,每10个新品中有8个来自中国本土企业。

  “受到疫情影响最大的不是国内的商品,而是进口的食品。”这是每日优鲜快消品业务负责人余淼对中食展最直观的感受。“进口的食品新品比较少,但是国内的新兴品牌新兴品类、一些“小确幸”商品给我很深的触动。每日优鲜未来在商品上会更多关注这些国内新品,给用户提供更多有卖点的商品。”

  在渠道方面,电商渠道的增长仍在继续。与此同时,传统渠道的购买者则逐步转向小型现代渠道和便利店。线下方面,门店产能持续转移,大小超市的集中度正在提高。

  城市方面,上线城市增速仍在下滑,农村除外。68%的农村销售发生在下线城市且呈增长趋势,农村的增长一定程度上放缓了下线城市增速的下滑,电商促进了上线城市的增长及下线城市的稳定。

  同时,疫情期间,O2O实现了突破性的增长,第一季度全国O2O订单增速一度达到20%。截至6月底,全国O2O订单增长率为14%。研究显示,目前O2O仍在持续增长,但这种增长主要由下线城市驱动,且各地区的增长势头非常不同。而社区店因其先天的近场优势,无疑成为零售商和品牌商争相布局之地。研究发现,消费者更青睐于通过近场消费购买特定产品,整体而言,社区店的表现要好于非社区店。

  郑冶还谈到,液态奶、包装水等基础品类趋向低端价位消费,但是在卫生用品品类,消费趋向集中于高效能/高价产品,呈消费升级趋势。食品方面尤其是主食方面,基于消费者经济压力增大的现状,开始呈现消费分级趋势。

  细分赛道

  新零售抓住机遇破圈

  根据国家统计局数据,2019年我国食品工业规模以上企业营业收入8.1万亿元,同比增长4.2%;实现利润总额5775亿元,同比增长7.8%。即使上半年受到疫情影响,2020年1月至7月,全国食品工业规模以上企业实现利润总额3203.9亿元,同比增长7.5%,显著好于全国工业8.1%的平均下降幅度。就居民消费结构而言,食品饮料产业在消费行业中的占比约为30%。

  近两年,随着居民收入和供给渠道的变化以及终端消费用户群体的迭代,食品行业也在发生相应的巨变和升级,孕育出诸多的机会,“食品行业一直是资本非常关注的赛道。从投资人的角度而言,水大鱼大、水深市场大的地方就能捕到更优秀的企业。走向更多元、更健康、更便捷,是我们对食品行业的总结。”中金资本执行总经理黄博表示,从投资人角度而言,看好新式茶饮、饮食供应链、宠物食品3个细分赛道。

  目前,由80后、90后、00后组成的“新世代”人口数量约为5.5亿,占全国人口的40%左右。据统计,未来国内食品行业的终端需求将有一半以上来自于该人群。在需求端,黄博认为,新世代带来的消费群体迭代,成为驱动饮食消费行业变化的新引擎。疫情也给供给端带来变革,首先是在线化,移动互联网的普及和在线化推动了消费频次以及消费习惯的变化;其二,技术创新改造线上的同时也在改造线下,让线下的零售店更注重体验和场景化的销售。

  就新式茶饮来说,其特色在于工艺和品质的提升,从传统的工业调制转向了专业化的现调,每年维持30%以上的增速。从市场格局来说,一二线城市的竞争格局比较激烈,喜茶、乐乐茶都集中在一二线城市,但是三四线城市有很大的机会,比如蜜雪冰城在全国的连锁店超过1万家。“中国75%以上的人口在三四线城市,新式茶饮的增速很快,真正有创业和投资的空间未来会聚焦在三四线城市。”黄博说。

  而食材供应链是餐饮行业未来的必争之地。黄博谈到,原材料采购环节占食品饮料行业整体市场的比重在30%—40%,中国整个原材料的食材供应链环节冗长,大多要经过从产地到销地,一级、二级甚至三级批发,且物流效率、加价率均会影响行业的效率。

  “按照预想,如果能在以上环节提升效率,整个餐饮食品饮料企业的采购成本将有望下降10%—15%,对应两万亿的采购,就会产生2000亿—3000亿的市场空间,而国内营业税改征增值税的税务改革也将利好供应链企业。”黄博坦言,中小型连锁企业有更多使用食材供应链服务平台服务的需求。

  与此同时,食品行业的发展正在倒逼源头企业的变革。从2010年开始,海底捞便陆续开始对关联企业的供应链进行改造,希望做到集中采购、降本增效、批量运输,以降低物流成本,弹性赋能中小企业。

  黄博透露,国内的领先基金很早就已开始布局该领域,“如果参照国外的情况,国内供应链金融还有很大成长空间。而且,中餐食材供应的复杂度和西餐绝非同等量级,一旦能够在国内建立领域壁垒,这种壁垒将比在美国同类企业竞争的壁垒更高”。

  余淼对建立自有供应链感触颇深。疫情暴发后,消费者购买生鲜的主要渠道从线下菜市场和大卖场转移到线上生鲜渠道,每日优鲜的销售额在2月份比1月份翻了4倍,米面粮油、速冻食品、半成品、方便自热食品等品类的销售额翻了10倍以上甚至更高,疫情对整个生鲜零售平台起了非常大的促进作用。即便如此,每日优鲜依然遇到很大困难,“包括疫情最艰难封路的时候,货品压在厂商的库房里面拉不出来,导致用户在平台买不到货”。余淼透露,在未来的几年里,每日优鲜供应链将向上游延伸,包括向工厂直接定制商品、开办蔬菜加工厂,把上游更多地放在自己手里。“在接下来的5年里,生鲜电商会成为主流人群的主流购买渠道。”

  2020年,数智化转型已经成为零售企业发展的共识,“双循环”经济模式的推动将释放中国巨大的消费潜力。方芳认为,在新的消费环境中,传统零售模式将迎来规模化变革,零售产业破圈应把握新渠道、新需求和新品牌。“未来线上重点关注‘短视频+直播’,线下重点关注‘新零售/无人零售’。”方芳介绍,直播电商从萌芽到爆发历时3年,目前处于高速增长期。而疫情期直播平台活跃度增加,疫情后也将加大直播营销投入,预计2021年直播电商交易规模将超1.9万亿元。“线下还有机会,因为线下正被全新的模式重塑。”她认为,便利店是线下的新风口,并且可以催生很多新的品牌。事实上,便利店业态仍保持较快增长,增速领跑实体零售行业。另外,动车高铁的技术革新带来了新流量和新的消费场景,其空间价值将重新盘活。

  新零售究竟何解?来伊份零食连锁副总裁赵汉利坦言,新零售技术成本过高是一大门槛。蓝河(苏州)食品有限公司副总经理唐荣秋认为,新零售最重要的是线上和线下融为一体,消费人群在哪里,渠道就在哪里,新零售的便利就在哪里。上海金丝猴食品股份有限公司品牌管理总监沈阳也谈到,所谓新零售只是一个名词而已,线上电商和线下实体店是永远不能切割和分开的。洽洽食品股份有限公司电商总经理杨东岳补充说,把新零售当成渠道融合,掌握C端数据,分析消费者需求和消费者洞察,把线上的理论延伸到线下,为品牌赋能,从这个角度来说,新零售的价值会更大一些。

(韩松妍)