调味品作为近两年消费领域的热门赛道，发展较为迅速。据智研咨询数据显示，2019年中国调味品市场规模已达3345亿元，8年间复合增长率为7.5%，前瞻产业研究院预测今年有望突破4000亿元。今年受疫情影响，家庭消费渠道开发思路，各种配有菜谱的复合调味品销量激增，直播等线上体验式的销售方式更受欢迎。

　　在此趋势下，众多调味品品牌开始将线上作为主战场，甚至不少网红达人也推出了自己的调味品品牌下场角逐。调味品品牌线上营销近两年表现如何？互联网调味品品牌与传统品牌相比，打法又有何不同？

　　新辣酱品牌在线上风生水起

　　老干妈作为“10元价格区间”的绝对把控者，很长一段时间让挑战者无从下手——定价10元没利润，10元以上卖不动。但随着消费升级持续演进，越来越多的人愿意花15元以上的价钱去买一瓶辣酱，也愿意去尝试新的品牌。特别是近两年兴起的许多新式辣酱品牌，在互联网时代玩得风生水起，培育了一大批年轻消费者。

　　在淘宝以辣酱为关键词进行搜索，饭扫光以10万瓶销量排在首位，辣酱霸主老干妈以6.2万瓶的销量排名第二，而林依轮创办的新式辣酱品牌饭爷以5.5万的销量紧随其后。

　　而按照综合排序来看，排在消费者视野前列的分别是虎邦辣酱、李子柒拌饭酱以及老干妈。但从综合排序的销量来看，李子柒辣酱购买人数显然比排在最前的虎邦辣酱更多，但众所周知，综合排序的第一名多半是在广告上的投入更大，显然虎邦辣酱对自己的线上渠道十分重视。

　　从线上来看，目前“露脸”最多的是林依轮创办的饭爷、网络红人李子柒创办的辣酱以及依靠外卖渠道崛起的虎邦辣酱。并且，在一位美食博主的辣酱评测视频中，按照淘宝销量排序，亲测过10款不同的辣酱，前六名分别为竹香飘飘农家蒜蓉辣酱、开心朱小二干煸牛肉酱、开心朱小二香辣脆、老表农家风味自制辣椒酱、老郭家铺子辣椒酱和倪老腌。

　　该美食博主接受采访时表示，互联网销量前几名的品牌与排列全国市场占有率前几位的辣椒酱品牌并不一致，也就是说，后起的互联网辣椒酱品牌分割传统辣椒酱的电商市场。

　　由此可见，相比于很多靠着老字号、口碑做出来的传统线下辣酱，互联网时代兴起的辣酱更懂得如何营销、做品牌。比如饭爷正式上线售卖，两天卖了3万瓶，这对传统的线下企业来说是很大的启示，辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产，之后用营销手段去卖就行。

　　通过优酷直播平台，林依轮与657万观众在线直播，直播两小时内饭爷辣酱淘宝店销售额破百万元，并一直保持热度，12小时内销售额达到300万元，这是传统企业难以想象的事情。

　　当然，新式辣酱品牌远不止这些，岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、张嵩的“嵩二”等也在逐步走进消费者的生活，老干妈不再是一枝独秀。很显然，零星的品牌虽然无法撼动老干妈强大的线下经销商网络，但在电商平台上，这些新式辣酱品牌不仅销量可观，还从根本上打破了原有的资本、营销和传播模式，将辣酱打造成一款时尚单品，甚至赋予其明星效应，营销动作也更贴近年轻消费者。

　　但从调味品行业自身属性出发，在互联网上玩得风生水起不代表就是成功的品牌。许多新兴辣酱品牌并不具备线下品牌普遍具备的供应链优势，一旦面对规模化的竞争，可能将败下阵来。

　　中式复合调味料门槛较高

　　在复合调味品品类中，中式复合调味品、火锅调味品增长最快，来自光大证券的数据显示，2015—2020年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%，位列子品类前两位。而近两年，酸菜鱼调料又是中式复合调味料中较为火爆的品类。像是传统调味品企业天味食品、颐海国际、方便食品黑马白家食品、主打酱菜类的吉香居旗下都有自己的酸菜鱼调料品牌。

　　日前，天味食品披露了三季报，报告显示，今年前三季度，火锅底料、川菜调料成为天味食品主要营收来源，其中川菜调料实现销售收入7.2亿元，同比增长40.39%，占总营收的47.21%。从渠道层面看，经销商渠道依旧是天味食品的主要销售渠道。报告期内，经销商渠道实现收入13.11亿元，同比增长44.23%，占总营收的86.01%。值得注意的是，在电商渠道，天味食品实现了122.44%的高速增长。由此可见，天味食品正在实现线上线下双轮驱动，不断让自己的品牌年轻化。

　　同时，搜索其他跨界布局调味品领域的企业发现，如白家食品，其旗下的酸菜鱼调料表现并不理想，仅24人付款。其他中式复合调味料，如宫保鸡丁、水煮系列等，按淘宝销量数据显示，宫保鸡丁调料排名第一的依然是天味食品旗下的好人家，月销量超1000份，其次是饭爷，月销量超500份。

　　综合来看，中式复合调味品虽然是如今调味品行业的火爆赛道，但入局的企业相比辣酱产业来说却少很多，即便有像白家食品这样的食品企业跨界入局，但表现却依旧不如传统调味品企业。

　　对此，业内人士表示，中式复合调味品的门槛相对于辣酱来说更高，并且对口味和工艺的要求也更加严格。企业如果没有成熟的研发团队和足够的研发经费，很难吸引到如今口味越发挑剔的消费者。并且相比于辣酱，中式复合调味品对消费者的培育程度还不够，消费者对于不熟知的品牌会持怀疑态度。企业想要在此赛道上站稳脚跟，“小而美”的模式并不适用。

　　值得一提的是，虽然入局的企业较少，但挑战者也不是没有。近日，曾在拼多多担任食品饮料大客户及新锐品牌负责人的申悦人创建了调味品品牌公司“加点滋味”，目前已获得数百万元天使轮融资，青山资本领投。

　　相比于传统调味品企业，加点滋味团队有自己的一套创新逻辑，通过分析社交媒体美食类目热点数据、电商评价数据、电商品类数据、餐饮趋势数据、美食纪录片热点等抓取口味创新的机会。

　　作为复合调味品的第二大子品类，火锅底料近年来的表现十分亮眼，但竞争也异常激烈。单从淘宝搜索结果来看，除了传统调味品企业天味食品的大红袍火锅底料、扬名食品旗下的名扬火锅底料、申唐旗下的九眼桥火锅底料以外，还有许多餐饮端的火锅品牌，如海底捞、麻辣空间、小龙坎、佩姐、蜀大侠等也生产了自己的火锅底料。同时，李子柒、饭爷也拥有自己的火锅底料品牌。

　　从淘宝实时销量来看，海底捞火锅底料排名第一，累计24万人付款。其次是为好人家、德庄、饭爷、李子柒。

　　其中李子柒火锅底料在其天猫旗舰店的月销约超1万份，饭爷火锅底料月销超1000份，和天味食品以及海底捞存在一定的差距。但对于网络红人如李子柒来说，线上销售并不止淘宝这一个平台，抖音也是其重要阵地。

　　仅在抖音就有近4000万粉丝的李子柒，影响力早已超出美食分区。依靠自身IP的背书，李子柒同名品牌选择投放大量头部达人，比如“放扬的心心”“仙女酵母”“我是不白吃”等，都是千万粉丝规模的头部红人，投入程度可见一斑。

　　由此可见，对于从线上杀入市场的品牌，他们的玩法显然相较于传统调味品企业更加多元，并且对于像李子柒、林依轮本身就具备网红属性，直播带货、IP变现是他们最大的“杀手锏”。

　　网红入局需兼顾商业与情怀

　　抖音数据分析平台新抖显示，近30天内，直播电商食品销量排行榜Top20中有5个都是调味品，显然调味品已成抖音热门品类。

　　网红意图借助产品进行IP变现，而调味品行业的大热也吸引了不少网红入局。但抛开网红效应思考，和传统调味品企业拥有完整的供应链相比，网红自营的调料品牌多半是选择代工，那产品质量和安全问题是否将成为一大隐忧？

　　以李子柒为例，在自建工厂之前，有网友扒出李子柒旗舰店产品螺狮粉由广西中柳代工生产、藕粉由杭州万隆果干食品有限公司代工生产、红油面皮由四川白家食品代工生产、辣椒酱则是四川寇大香代工生产。

　　而抖音上还有两位美食红人的钵钵鸡调料也来自同一家工厂，两款产品克重稍有不同，但售价一致。

　　代工厂模式在食品行业中应用非常广泛，但品控不稳的情况也确实存在。岳云鹏的店铺就曾因一款猪肉条零食菌落超标而受处罚。

　　选择代工厂，对于网红来说绝对是最为简单、成本最低的选择，但如果代工厂模式的不稳定性无法解决、产品本身没有足够竞争力，那这些品牌也只是昙花一现。

　　另外就消费者而言，网红人设是消费者购买产品最大的一个因素。视频中手工制作，一片岁月静好的场景也让消费者对产品赋予了另一种独特的情愫，但是当视频中带着温度的食物变成冰冷流水线上统一包装的产品，那些冲着“心中桃花源”购买的消费者是否心里落差会更大？

　　与纯商业化的传统调味品企业相比，如何处理好商业与情怀，这也是网红入局调味品行业需要平衡的一大问题。

　　（志国）