本报记者  章  玉

　　近年来，“酱酒热”已成为酒类行业共识。回望白酒业数十年的发展，在“浓、酱、清、香”等几大主要白酒香型中，酱酒从未有过像今天这般“风生水起”的场面——以8%的产能占比实现白酒行业近40%利润，红利持续爆发，酱酒“大时代”已经到来。

　　但越是热潮汹涌，越是机遇与挑战并行，“热”的背后必须有冷静的思考。关于酱酒的后续发展趋势，业内仍存在不同观点：是持续性高增长，还是增势趋稳趋缓?是头部品牌群体的有限增长，还是多线品牌的整体增长?这些问题尚存悬念。

　　4月4日，在四川成都举行的酱酒之心主题展上，来自云酒·中国酒业品牌研究院的5位智库专家首次联袂，以“酱酒下半场：品牌为王”为核心，进行了一场精彩的2021酱酒趋势预测与思想碰撞。

　　酱酒发展面临“四个矛盾”

　　中国酒类流通协会秘书长秦书尧在致辞中提出，判断酱酒后续发展趋势，需要认识与把握“四个矛盾”：

　　一是高与低的矛盾，即品类认知高、品牌认知低。酱酒市场的品牌化程度远低于浓香。品类大热之下，绝大多数品牌仍处于推广培育期。对于一个行业，品牌化程度的高低，是成熟与否的重要标志，如果长期没有品牌力支撑，市场很难做强做大。对品牌的打造和推广，必然是酱酒发展不可回避的重要一步。

　　二是多与少的矛盾，即文化共性多、品牌个性少。酱酒品牌如何打造?个性化的定位和表达是必不可少的。对于更多上升期、推广期的酱酒品牌，如果长期局限于赤水河、老匠人、“12987”酿酒工艺等共性内容，很可能陷入同质化陷阱，品牌化发展将遭遇较大阻力和挑战。酱酒行业有必要开展深入、系统的文化挖掘和整理，在此基础上，塑造更多的品牌个性化定位与价值表达。

　　三是大与小的矛盾，即需求空间大、产能空间小。一方面，市场上的酱酒消费需求与日俱增;另一方面，受生态、工艺等条件所限，优质酱酒产量增速缓慢。考虑到酱酒核心产区已接近产能上限，酱酒供需矛盾将更加突出和尖锐。

　　四是强与弱的矛盾，即后端能力强、前端能力弱。秦书尧在谈到酱酒产业能力结构平衡的问题时说，酱酒在酿酒制造方面具有深厚积累，但在市场上，很多酱酒企业已暴露出前端能力不足的短板，缺少市场人才和组织架构，是一个很大的隐忧。

　　秦书尧提出，这些矛盾对酱酒固然是一种挑战，但辩证来看更是巨大机遇。企业若能在品牌打造、个性塑造、消费教育、组织建设上有所作为，酱酒就会迎来突破性的跃升发展，实现从量变到质变。

　　酱酒发展有没有泡沫?

　　身兼贵州醇酒业和湖北枝江酒业两大酒企董事长、总经理的朱伟，近来在业内引领了一些话题流量。此次会上，朱伟又抛出一个观点，即未来酱酒市场份额会超过浓香。他明确表示：“现阶段的酱酒发展没有泡沫，远远没有，一切刚开始。”朱伟认为，目前酱酒太热、增长太快、发展太多，但不应仅凭此就提出酱酒已经有泡沫，而是应该看清趋势与本质。

　　那么，酱酒发展究竟有没有泡沫?权图酱酒工作室总经理权图认为，酱酒崛起后，至少会有20年以上的行业景气长周期，具有3000亿—5000亿的市场机会。面对这一长周期，经销商应用长期笃定的观点来布局酱酒，千万不要浅尝辄止。未来20年中国酱酒市场将占中国白酒50%以上的份额，走向头部化、品牌化。目前，酱酒市场还处在一个初级阶段，需要以20年周期来演变和提升。

　　在权图看来，酱酒的下半场远远还未到来，其景气周期比大家想象的要长得多，问题在于企业有没有能力跑完全场。

　　酱酒的长周期成为行业共识。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，酱酒行业应布局当前、着眼未来5年，在打造核心市场、核心渠道和核心终端时，都需要长期主义。

　　北京君度卓越咨询公司董事长林枫则认为，不应过于关注周期性，而是应该穿越周期性，通过创新实现酱酒的可持续发展。他认为，应从以渠道交易为导向的供应链转向以用户关系为导向的需求链，酒企需要走进用户生活方式中，与之形成深度一体化的关系。只有酱酒真正“热”到消费端，才算是真的“热”了。

　　产能将成为酱酒发展底牌

　　“酱酒热”的背后，是外来资本与其他企业扎堆进入酱酒领域布局，大肆生产。但实际上，这并不是泡沫，而是长期发展的基础。目前，市场上一方面是高端酱酒稀缺，另一方面是新入局者越来越多。处于这一矛盾阶段，接下来会如何发展，继续扩张还是回归冷静?

　　聚焦到企业的长期发展，产能是很重要的关注标准。正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，产能是酱酒企业发展的底牌。“产能是问题的根源，也是问题的解药。酱酒企业的发展要看9年，头3年、今3年、后3年。头3年看产能，今3年看品牌与组织，后3年看地位与扩产。”杨光如是说。

　　权图也强调了产能的重要性。在他看来，从现在到2023年，中国酱酒市场处在一个产区矛盾最大的时候，“这3年都是缺酒的”。酱酒产能的第二轮真正放量要到2024年，而在今天，产能依然是制约酱酒发展的重要因素。权图认为，“未来产能标准，5000吨是主流酱酒产业的生产能量，达不到则难以生存;如果没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力，就没有参与主流酱酒竞争的资格;如果没有5万吨的年产量，将失去一线酱酒企业的机会。”

　　品牌才是最好的护城河

　　产能是品牌化的基础，从酱酒企业的长期发展来看，接下来要考虑的是如何树品牌。

　　如今，酱酒已经进入品牌化竞争阶段，不能再只依靠品类打天下。在杨光看来，品牌就是王牌，“酱酒即使这么‘热’，也会向头部企业集中，接下来酱酒品牌红利还将持续释放”。

　　海纳机构总经理吕咸逊也非常认同树品牌的重要性。他表示，长周期成为行业的共识，下一步的竞争焦点是树品牌。尤其是在全渠道布局中，品牌才是最好的护城河。如何做好酱酒品牌?需要注意5个要素，即产地的远与近、时间的早与晚、酱香的同与异、价格的高与低以及市场的内与外。

　　权图认为，未来20年酱酒一定会走向头部化和品牌化。因此，企业应关注次高端大单品，一定要把400—800元价格带的核心大单品份额拿足。

　　针对次高端的竞争，田卓鹏表示，中国酱酒已进入大单品的竞争时代，超级单品实际上就是超级品牌、超级价位、超级符号以及超级品质。

　　随着酱酒企业品牌化趋势愈发明显，市场为更多的新品牌提供了成长的机会与空间。事实上，酱酒品牌化的发展就是要解决“多与少的矛盾”。因为走向品牌化的过程，就是企业彰显个性表达的过程。只有实现了个性化表达的品牌，才能够在消费者心中形成某种象征性意义，拉近与消费者的距离，才能在下半场的竞逐中实现超越发展。