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“五人组”成都论道:酱酒下半场 品牌为王

时间:2021-04-07 10:48 阅读:666

本报记者  章  玉

  近年来,“酱酒热”已成为酒类行业共识。回望白酒业数十年的发展,在“浓、酱、清、香”等几大主要白酒香型中,酱酒从未有过像今天这般“风生水起”的场面——以8%的产能占比实现白酒行业近40%利润,红利持续爆发,酱酒“大时代”已经到来。

  但越是热潮汹涌,越是机遇与挑战并行,“热”的背后必须有冷静的思考。关于酱酒的后续发展趋势,业内仍存在不同观点:是持续性高增长,还是增势趋稳趋缓?是头部品牌群体的有限增长,还是多线品牌的整体增长?这些问题尚存悬念。

  4月4日,在四川成都举行的酱酒之心主题展上,来自云酒·中国酒业品牌研究院的5位智库专家首次联袂,以“酱酒下半场:品牌为王”为核心,进行了一场精彩的2021酱酒趋势预测与思想碰撞。

  酱酒发展面临“四个矛盾”

  中国酒类流通协会秘书长秦书尧在致辞中提出,判断酱酒后续发展趋势,需要认识与把握“四个矛盾”:

  一是高与低的矛盾,即品类认知高、品牌认知低。酱酒市场的品牌化程度远低于浓香。品类大热之下,绝大多数品牌仍处于推广培育期。对于一个行业,品牌化程度的高低,是成熟与否的重要标志,如果长期没有品牌力支撑,市场很难做强做大。对品牌的打造和推广,必然是酱酒发展不可回避的重要一步。

  二是多与少的矛盾,即文化共性多、品牌个性少。酱酒品牌如何打造?个性化的定位和表达是必不可少的。对于更多上升期、推广期的酱酒品牌,如果长期局限于赤水河、老匠人、“12987”酿酒工艺等共性内容,很可能陷入同质化陷阱,品牌化发展将遭遇较大阻力和挑战。酱酒行业有必要开展深入、系统的文化挖掘和整理,在此基础上,塑造更多的品牌个性化定位与价值表达。

  三是大与小的矛盾,即需求空间大、产能空间小。一方面,市场上的酱酒消费需求与日俱增;另一方面,受生态、工艺等条件所限,优质酱酒产量增速缓慢。考虑到酱酒核心产区已接近产能上限,酱酒供需矛盾将更加突出和尖锐。

  四是强与弱的矛盾,即后端能力强、前端能力弱。秦书尧在谈到酱酒产业能力结构平衡的问题时说,酱酒在酿酒制造方面具有深厚积累,但在市场上,很多酱酒企业已暴露出前端能力不足的短板,缺少市场人才和组织架构,是一个很大的隐忧。

  秦书尧提出,这些矛盾对酱酒固然是一种挑战,但辩证来看更是巨大机遇。企业若能在品牌打造、个性塑造、消费教育、组织建设上有所作为,酱酒就会迎来突破性的跃升发展,实现从量变到质变。

  酱酒发展有没有泡沫?

  身兼贵州醇酒业和湖北枝江酒业两大酒企董事长、总经理的朱伟,近来在业内引领了一些话题流量。此次会上,朱伟又抛出一个观点,即未来酱酒市场份额会超过浓香。他明确表示:“现阶段的酱酒发展没有泡沫,远远没有,一切刚开始。”朱伟认为,目前酱酒太热、增长太快、发展太多,但不应仅凭此就提出酱酒已经有泡沫,而是应该看清趋势与本质。

  那么,酱酒发展究竟有没有泡沫?权图酱酒工作室总经理权图认为,酱酒崛起后,至少会有20年以上的行业景气长周期,具有3000亿—5000亿的市场机会。面对这一长周期,经销商应用长期笃定的观点来布局酱酒,千万不要浅尝辄止。未来20年中国酱酒市场将占中国白酒50%以上的份额,走向头部化、品牌化。目前,酱酒市场还处在一个初级阶段,需要以20年周期来演变和提升。

  在权图看来,酱酒的下半场远远还未到来,其景气周期比大家想象的要长得多,问题在于企业有没有能力跑完全场。

  酱酒的长周期成为行业共识。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,酱酒行业应布局当前、着眼未来5年,在打造核心市场、核心渠道和核心终端时,都需要长期主义。

  北京君度卓越咨询公司董事长林枫则认为,不应过于关注周期性,而是应该穿越周期性,通过创新实现酱酒的可持续发展。他认为,应从以渠道交易为导向的供应链转向以用户关系为导向的需求链,酒企需要走进用户生活方式中,与之形成深度一体化的关系。只有酱酒真正“热”到消费端,才算是真的“热”了。

  产能将成为酱酒发展底牌

  “酱酒热”的背后,是外来资本与其他企业扎堆进入酱酒领域布局,大肆生产。但实际上,这并不是泡沫,而是长期发展的基础。目前,市场上一方面是高端酱酒稀缺,另一方面是新入局者越来越多。处于这一矛盾阶段,接下来会如何发展,继续扩张还是回归冷静?

  聚焦到企业的长期发展,产能是很重要的关注标准。正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,产能是酱酒企业发展的底牌。“产能是问题的根源,也是问题的解药。酱酒企业的发展要看9年,头3年、今3年、后3年。头3年看产能,今3年看品牌与组织,后3年看地位与扩产。”杨光如是说。

  权图也强调了产能的重要性。在他看来,从现在到2023年,中国酱酒市场处在一个产区矛盾最大的时候,“这3年都是缺酒的”。酱酒产能的第二轮真正放量要到2024年,而在今天,产能依然是制约酱酒发展的重要因素。权图认为,“未来产能标准,5000吨是主流酱酒产业的生产能量,达不到则难以生存;如果没有2万吨以上的酱酒生产和储备能力,就没有参与主流酱酒竞争的资格;如果没有5万吨的年产量,将失去一线酱酒企业的机会。”

  品牌才是最好的护城河

  产能是品牌化的基础,从酱酒企业的长期发展来看,接下来要考虑的是如何树品牌。

  如今,酱酒已经进入品牌化竞争阶段,不能再只依靠品类打天下。在杨光看来,品牌就是王牌,“酱酒即使这么‘热’,也会向头部企业集中,接下来酱酒品牌红利还将持续释放”。

  海纳机构总经理吕咸逊也非常认同树品牌的重要性。他表示,长周期成为行业的共识,下一步的竞争焦点是树品牌。尤其是在全渠道布局中,品牌才是最好的护城河。如何做好酱酒品牌?需要注意5个要素,即产地的远与近、时间的早与晚、酱香的同与异、价格的高与低以及市场的内与外。

  权图认为,未来20年酱酒一定会走向头部化和品牌化。因此,企业应关注次高端大单品,一定要把400—800元价格带的核心大单品份额拿足。

  针对次高端的竞争,田卓鹏表示,中国酱酒已进入大单品的竞争时代,超级单品实际上就是超级品牌、超级价位、超级符号以及超级品质。

  随着酱酒企业品牌化趋势愈发明显,市场为更多的新品牌提供了成长的机会与空间。事实上,酱酒品牌化的发展就是要解决“多与少的矛盾”。因为走向品牌化的过程,就是企业彰显个性表达的过程。只有实现了个性化表达的品牌,才能够在消费者心中形成某种象征性意义,拉近与消费者的距离,才能在下半场的竞逐中实现超越发展。