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品牌驱动消费 拓展全国市场 我国白茶步入高速发展期

时间:2021-04-08 10:41 阅读:662

本报记者  杨晓晶

  白茶是我国六大茶类之一,主要生产工艺为萎凋、干燥等,属微发酵茶,具有鲜明的品质特征。上世纪至本世纪初,白茶以外销为主,是我国茶叶出口的重要组成部分。随着国内消费者对白茶健康价值的认识提升,一部分白茶产品转为易于存放的紧压形态,白茶步入了高速发展期。来自中国茶叶流通协会的最新数据显示,2017—2020年,白茶占全国茶叶总产量的比值由0.4%大幅提升至2.47%。

  市场的蓬勃发展吸引了部分非传统产区的注意,据中国茶叶流通协会介绍,目前我国白茶生产涉及14个产茶省。2020年,全国白茶农业产值约75.2亿元,较2019年增加20.1亿元,占全国茶叶农业总值的2.87%,其中福建白茶2020年实现农业产值48.2亿元。据此估算,2020年我国白茶生产均价为102.4元/公斤。

加工趋向智能化

品质愈发稳定

  据了解,近年来,我国白茶生产通过创新工艺,提高了机械化、标准化水平,加工工艺水平不断提高,各类成果技术应用广泛,白茶加工趋向智能化、清洁化、标准化。加工机械化水平的提高,在保证茶叶品质稳定的同时有效控制了生产成本。

  食品安全是茶产业发展的底线。据了解,我国白茶产区多具有良好的生态环境,通过建立加强茶园管理、规范农业投入品使用、强化基地建设等贯行绿色发展理念。例如福建福鼎,在加强绿色防控的同时有序推进溯源建设,借助大数据平台建设,试行茶青凭证交易及产品赋码销售,旨在对福鼎原产地白茶生产流通全程监管,进行产品原产地保护。福建政和县大力推广有机肥替代和病虫草害绿色防控,鼓励企业以公司+农户方式将松散茶园集中管理;同时推广绿色能源利用。湖南桑植因茶园相对分散,加快了有机建设,适度规模生产。

线上线下齐发力

白茶开创新时代

  据中国茶叶流通协会统计,2020年,白茶的国内销量约为6.25万吨,年增长2.22万吨,增幅48.1%,占国内茶叶内销量的2.84%;内销额约为89.5亿元,年增长26.6亿元,增幅42.3%,占国内茶叶内销额的3.10%。在内销市场,白茶产品内销均价为143.35元/公斤,高出茶叶整体内销均价12.14元/公斤。

  调研显示,连锁门店是白茶最主要的销售渠道,占渠道销量的六成以上。2017—2020年,白茶销售渠道中批发市场的比例小幅降低,连锁门店占比基本稳定,电子商务有所增加。据了解,白茶在全国各地消费相对均衡,华东地区是白茶的主要销售区域,但销售量仅占到样本总销量的1/4;其次是东北、华北、华中、华南地区。“经过连续多年的推广,白茶产品向全国市场拓展的趋势明显。”中国茶叶流通协会会员服务部主任李佳禾介绍说。

  据中国茶叶流通协会调查,辽宁近年来白茶的市场走势较好,销售量出现小幅增长,在各茶类中的比例持续上升5%—10%。当地不同产区白茶销售情况不同,福建产区白茶销售比例占70%;云南产区白茶销售比例占25%;湖南产区白茶销售比例占4%;其他产区白茶销售比例占1%。

  其次,山西省白茶市场扩张速度较快,以省会城市太原为中心,辐射到各地市,白茶经销商、文化爱好者不断涌现。据山西省茶叶学会介绍,随着消费者对白茶健康成分认识的不断加深,福建白茶已逐步成为山西茶叶市场较有影响的主销茶品之一。山西市场上,白茶产品价格在500—1000元,高端产品价格在1000—3000元。

  此外,近几年,白茶逐渐在山东济南市场得到认可,量价齐升,2020年占市场总销量的9.4%,与2019年基本持平,较2018年上升1.4%,仍有很大上升空间。据济南茶叶集团介绍,济南市场的品种结构上,散装低档价位的贡眉、寿眉所占比例在减少,高品质的牡丹和银针销售增多,特别是品牌产品受到市场的认可。区域上,福鼎白茶仍然是主流产品。云南白茶以其特有的大叶种口感特点,也受到消费者的青睐。另外,湖南桑植的白茶也进入北方销区市场,成为销区白茶的又一品种。

  与此同时,品牌化已经成为白茶市场发展的重要方向。李佳禾认为,白茶消费市场的蓬勃发展得益于区域品牌和企业品牌丰富的营销活动,“由此引导形成了消费市场看品牌的风尚,为品牌企业乘势发展创造了良好氛围。”2020年,受疫情影响,白茶品牌着力拓展线上宣传,形成了线上线下同步发力的良好局面。

  以主产区福鼎为例,在线下以区域公用品牌带动企业品牌共同抱团参展推介,有力地促进了福鼎白茶文化在各大市场的宣传和推广,围绕扶贫、茶类交流、体育等不同主题举办了多场跨界活动。同时,在线上借助互联网赋能茶事活动,把传统活动开茶节办成线上线下融合的开茶节,大力拓展了白茶线上营销新渠道。

五举措应对市场变化

拥抱“双循环”新格局

  去年新冠肺炎疫情的发生在社会范围促成了大健康概念的兴起和居民健康意识的提升。那么白茶产业未来应怎样发展才能更加适应市场的变化?李佳禾认为,对白茶产业而言,各个产区发展态势和建设重点差异较大,但提质增效、优质供给、强化营销的基本方向是相同的。

  第一,坚持绿色发展。以生态友好和绿色发展为导向,以有机茶叶基地为重点,坚持实施高标准茶园建设,强化基础设施和配套装备支撑。发挥龙头企业引领作用,严格把控农业投入品使用。新产区在推进有机茶园建设的同时,应加快茶园管理等标准的制定,建立茶叶标准化规范化种植基地。

  第二,扩大消费市场。茶叶不属于功能性食品,但在健康饮品市场具有很大的开发潜力。随着消费者对健康观念的重视,白茶将迎来更为广阔的市场发展空间。对销区市场的调研显示,饮用白茶有助健康概念的普及是促进白茶消费提升的重要力量,也是后续白茶宣传的重点。

  第三,创新消费服务。随着陈年白茶消费的兴起,白茶生产企业相继加强了自身仓储服务建设,形成配套服务,也因此培育了一部分收藏型消费群体。据销区市场反馈,目前市场对于这方面的诉求主要集中在两个方面:一是在销区建立相应的存放服务场所;二是科学引导消费者合理存放白茶。白茶相关科研机构应适当加强立足销区气候环境的白茶陈放研究,针对消费者“购买后”进行服务拓展,优化消费过程的综合体验。

  第四,强化品牌引领。据了解,2007年、2008年、2013年,福建白茶主要产区福鼎、政和、建阳先后成功注册地理标志证明商标,之后相继培育出了一批具有较强影响力和竞争力的白茶全国知名企业品牌。伴随着产业发展,各省所产白茶比重提升,传统产区在进行品牌推广的同时相继加大了证明商标管理与保护力度。各产地应注重协同发展,发挥优质区域品牌的支撑作用和优势品牌企业的引领作用,注重对品牌等无形资产的保护,加强监管、创造公平竞争环境。

  第五,开拓国际市场。尽管出口数量有限,但国际市场对白茶的认知度和认可度并不低。据了解,欧美等重点市场对于白茶有益健康的认识较深入,在国际市场上,深加工领域围绕白茶健康元素提炼的保健、日化产品层出不穷,不乏知名品牌产品,为白茶国际市场拓展奠定了良好基础。因此,李佳禾建议,白茶产业在做大国内市场的同时,主动拥抱“双循环”新格局,适时争取白茶列入出口税则号,主动参与ISO白茶标准工作,扩大白茶产业国际话语权。