受新冠肺炎疫情影响，大众居家时间增加，娱乐需求被放大，电竞市场规模继续扩大、发展势头强劲。据《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示，今年上半年中国电竞用户数量突破4亿，中国已成为世界上最有影响力、最具潜力的电子竞技市场。在庞大的电竞用户基数下，中国电竞已进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的新阶段。

　　随着电竞赛事体系日渐完善，背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值凸显，众多食品饮料品牌都相中了这个新的蓝海，竞相入局抢占先机。其中，与电竞的体育属性完美匹配的功能饮料，更是把电竞市场作为了重点发力领域。

众多企业逐鹿电竞市场

　　近年来，随着电竞被纳入亚运会、国际电子竞技联合会成立等行业标志性事件出现，电竞逐渐被社会认可、产业链不断完善、行业愈发成熟、用户基础也进一步扩大。据《2020全球电竞运动行业发展报告》显示，今年上半年我国电竞用户规模为4.8396亿人，同比增长9.94%，电竞用户人数新增2600万。其中，每周观看电竞赛事内容3小时以上重度用户数约为4000万。

　　电竞市场规模和年轻化用户规模的持续增长，也引得越来越多的企业入局开发这片蓝海。有业内人士表示，电竞产业依托电竞年轻化用户群体和流量带动能力，以及强互动社交属性，未来商业化发展有着巨大成长潜力。

　　目前，电竞商业化在参与门槛、表现形式、受众人群、运营要求等方面各有差异，各个品牌可根据自身需求与能力选择进入电竞营销领域。

　　随着头部电竞赛事的联盟化发展，其整体表现与商业价值不断接近甚至赶超传统体育赛事，对这些赛事赞助适合于绝大多数想要获取年轻用户群体的企业。

　　据知名游戏和电竞数据Newzoo《2020年度电竞市场报告》，赞助在整个电竞收入中占比57.9％。尽管已经占有极高的份额，赞助收入仍将实现17.2％的同比增长。

　　对于电竞行业来说，和赞助商的异业合作是电竞进一步提升认可度的需求；对于功能性饮料品牌而言，也可以通过电竞来提升产品在大众尤其是年轻消费者中的认可度。早在2006年，红牛就已开始布局电竞，成为电竞领域里元老级的功能饮料品牌，从《英雄联盟》《DOTA2》等不同的游戏品类到不同的俱乐部、选手，再到电竞场馆、赛事的冠名和电视转播的制作，都可以看到红牛的身影；2016年，百事可乐旗下品牌激浪赞助《CS:GO》发展联盟。2017年，魔爪正式宣布成为英雄联盟著名战队WE的官方饮料赞助商；2019年，可口可乐成为《守望先锋》联赛指定饮料赞助商。

　　除了众多老牌功能饮料企业持续加码电竞，新生品牌也纷纷入场布局。今年5月，功能饮料品牌战马赞助英雄联盟职业联赛，与之深度合作；今年8月，Buff能量饮料正式宣布，与国内知名电子竞技俱乐部GM5达成战略合作关系。

　　Newzoo市场分析师潘内基表示：“电子竞技和游戏产业加起来已经超越了电影产业的年收入，并能与传统体育产业持平，电子竞技的黄金时代已经到来。”可以预见的是，会有更多品牌加入电竞营销大军。

　　也有业内人士表示，异业合作的本质是资源互换和整合，而电竞和功能饮料的用户是高度重合的。但目前，功能饮料品牌涉足电竞营销的方式依然比较单一。事实上，结合电竞产品的特性，或许可以挖掘出更多更具新意的玩法。

如何玩转跨界电竞营销

　　相比于传统营销而言，电竞行业产业集中度高、内容资源多，这也意味着品牌可以通过更多元的方式进行营销合作。同时，基于功能饮料品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点，通过电竞与用户的互动，可以促进品牌与消费者之间沟通，进而把他们变成自己的忠粉。

　　有业内人士表示，目前食品饮料品牌跨界电竞可以通过产品包装、主题店等为媒介为品牌引流。尤其在新零售发展的大潮下，线下渠道越来越注重顾客体验，各种跨界融合活动轮番登场，打造全新消费场景，加深场景与电竞用户之间的联系，通过品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度，以吸引更多潜在目标受众。显然，电竞的跨界营销新玩法，不论是从话题度、产品吸睛度和销量上，都是非常值得尝试的营销方法。

　　已在北京布局两家门店的Tim Hortons咖啡品牌近日宣布与腾讯电竞达成战略合作。8月24日，由腾讯发起的国际化电竞行业年度盛会上，Tims咖啡中国首席执行官卢永臣表示，将打造“咖啡+电竞”生活新场景，助力咖啡与电竞产业多元化发展。

　　随着产业升级、电竞行业发展进入新阶段，以电竞+为核心，打造电竞新业态、新内容，也将为电竞的未来发展焕发产业价值。不同于愈演愈烈的品牌跨界，此次Tims咖啡携手腾讯电竞建立长期且深入的战略性合作，对电竞场景进行延伸。同时，借助咖啡社交也是加强人际关系、优化人际场景的重要途径之一，Tims咖啡鼓励用户从线上走到线下，将兴趣与社交更好融合。

　　整体上看，电竞行业凭借其拥有海量强购买力的受众群体、可合作形式多样、具有创新性的独特优势，吸引着越来越多品牌入局。面对正处在高速发展时期的电竞行业，其整个产业生态闭环也正在渐趋成熟和完善。如业内人士所说，把握好电竞的产品开发和跨界营销，就是掌握了新的产业命脉。

（王瀚  综合整理）