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微醺时代:含酒精食品开启新蓝海

时间:2020-11-20 10:59 阅读:593

  威士忌松露巧克力、白酒饼干、白酒冰淇淋……酒也能嚼着吃?如今,不仅仅是喝酒会让人微醺,吃个饼干、雪糕,可能醉得更厉害。据第一财经商业数据中心统计,2019—2020年,中国市场上出现了至少14款含酒精零食。从现制茶到软饮料,再到零食,“加点酒”的这股风,近几年刮了起来。

含酒精食品不断出新

  食品与酒精的联姻,80后、90后最为熟悉的是酒心巧克力。但要说“嚼着吃的酒”真正成气候,甚至成为品牌的季节营销利器,还是近几年的事。

  2017年,哈根达斯推出5款烈酒口味冰淇淋,分别是威士忌松露巧克力、兰姆酒香草焦糖布朗迪、爱尔兰奶酒咖啡脆饼、伏特加柠檬派、朗姆酒姜饼。2019年起,含酒精零食的新品数量明显增多,其中自带流量的冰淇淋再次成为热点。

  哈根达斯推出7种口味的烈酒冰淇淋;网红奶茶店“琉璃鲸”推出“五粮液冰淇淋”,成功吸引大批网友买单;同年的淘宝造物节上,“新物种”茅台冰淇淋意外赢得中老年消费者的青睐;钟薛高和泸州老窖合作首次推出“断片雪糕”,短短4天卖出1600多份,20万元预收款入账。2020年,钟薛高再次扩充了产品线,与小米合作生产柚子调味酒雪糕以及注入马爹利干邑的度数雪糕。蒙牛“随变”也推出了白酒冰淇淋,包括白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力两个口味。

  白酒与冰淇淋跨界“玩”得欢,啤酒也不甘示弱。啤酒品牌台虎2019年推出了两款经典调酒系啤酒,直接做成棒冰,更配合全球流行的低酒精趋势,将原本啤酒的9.99%酒精度下调至3.5%。

  能加酒的不只是冰淇淋。以口味丰富著称的Pocky,2019年推出“东京甘酒口味”之后,今年联手江小白推出白酒饼干。台虎今年联手日本零食品牌优雅食OYATSU,推出含有英式波特啤酒以及美式小麦啤酒的干脆面。日本明星面馆“银座风见”2019年推出速食酒粕酱油泡面,目前已在日本全家便利店开售。

  酒仁月饼、加酒泡面更是新奇的搭配。今年中秋期间,爱达乐联合泸州老窖百调推出了一款“酒香五仁川皇酥”,里面的五仁经过泸州老窖百调白酒泡制而成。台湾烟酒股份有限公司生产的添加台酒的系列泡面,2017年在台销售量超过1200万碗。煮面时加入酒料包,可以增加面的香气,煮完后加入则酒味更加浓郁。西班牙薯片品牌Torres推出了一款起泡酒味薯片,由6%的起泡酒和1%的跳跳糖制成,口味独特新颖。美国糖果品牌Sugarfina推出了多款龙舌兰、起泡酒、威士忌等软糖。

为何含酒精零食能热卖

  全球年轻人的整体酒精摄入量一直在增加。英国医学杂志《柳叶刀》报道显示,全球每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升,预计到2030年将增长至7.6升。中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。可以说,人们对于酒类持久的消费热情,是催生各种含酒精零食的原动力。

  但同时,年轻人对待酒的态度已经发生了巨大转变。面向“社会中年男”的酒桌文化已经过时,年轻人喜好更新奇、更有个性的酒消费。含酒精零食与含酒精饮料的走红,都是这一趋势下的结果。

  含有少量酒精的食品和饮料,既提供了酒精能带来的刺激感、又在风险可控范围之内,无形中满足了追求健康又想要口感的年轻消费者的需求。

  此外,含酒精零食通常是品牌联名的产物,营销对产品销量的贡献不容忽视。酒味零食一经推出,往往成为消费者话题的中心。对于喝多少酒能醉、吃酒味零食会不会醉这些问题,向来能引起消费者们乐此不疲的讨论。“小伙取出108颗烈酒巧克力的酒心一饮而尽”的话题在某视频网站吸引了61.5万人的点赞。

  在制造话题流量这一点上,江小白、钟薛高等国产新兴品牌玩得非常出色。在相关微博话题“白酒断片雪糕”阅读量达1.5亿,评论量达4.5万。江小白先后与Pocky、蒙牛、乐乐茶等品牌推出的跨界白酒味产品同样刷屏朋友圈。含酒精零食,似乎总能抓住年轻消费者追求刺激的心。

把握好尺度和切入点

  在酒味零食遍地开花的今天,消费者的新鲜劲很容易过去,要怎么做才能留住消费者的心呢?

  酒本身是有限制性的,而且属于特有工艺。因此,首先要保证食品和酒组成CP的安全性、合规性。另外,酒由于自身产品属性和文化属性,不适合未成年人食用,并不是所有的食品品牌都适合和酒组成CP,所以把握好尺度至关重要。比如,倾向于儿童的食品品牌,提倡健康的食品品牌等,就应避免借“酒”营销。在选择白酒时同样要注重质量。日本酒满寿泉口味的Kitkat经过一年以上时间研发,由日本酒迷们从一百种日本酒之中投票选出的富山县铭酒“满寿泉”特制,拥有浓郁的香气。同样,在中国出现的含酒零食也是与茅台、五粮液等头部酒企合作,保证酒的质量。

  此外,从消费者需求出发,不断迭代再迭代。LAUENSTEIN城堡巧克力推出的酒味夹心巧克力,酒心不是“液体”,而是把酒融合进巧克力酱。据悉,其巧克力工厂中收藏了100多种酒,品尝其不同的酒味夹心巧克力,可以在巧克力的丝滑口感中感受到野格、百利甜、伏特加等美酒的微醺滋味。钟薛高推出的“断片Plus”,也是根据以往消费者的反馈进行了改进升级,增加了浓郁酒香,去掉了酒的辛辣,满足更多消费者的喜好。

  目前,含酒精食品只是混搭跨界的产物,对于很多品牌而言,是加分项而不是必选项。最重要的是,要把握好尺度和联名切入点,保证产品的高质量,才会收获大量流量和美誉。而为了噱头而制造噱头的营销行为,还有可能会因为处理不当,损害了消费者对品牌的原有好感。不过从六花亭、Sugarfina这些半路出家做酒味零食,并顺利把酒味零食变成其拳头产品的品牌身上,可以看到,未来酒味零食会迎来更大的风口,并向着更常规化的方向迈进。

(王金臣  综合整理)