春节假期结束后，酒业昂首开启2021新征程。这是机遇与挑战并存的一年，白酒行业所面临的环境形势都发生了一定的变化：行业分化不断加剧、行至高点的白酒板块开年来多日回调、消费升级对酒企实力提出新要求……扩产能、搞技改，招兵买马、文化先行，在这条征战之路上，酒企纷纷手握利器，谋求乘风而上。

　　扩产能搞技改

　　有分析认为，在高端白酒持续走俏的情况下，决定企业发展速度的基础，是如何生产出更多满足市场需求的高端白酒。“工欲善其事，必先利其器。”酒企的扩产热潮一般是与技改同步进行的。

　　茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企去年就已将技改纳入发展规划。按照规划，2021年，茅台酒基酒产能目标为5.53万吨，系列酒产量目标为2.9万吨;五粮液将确保12万吨生态酿酒一期项目等开工建设，该项目总投资约12.68亿元;泸州老窖从2016年开始实施的技改项目去年12月已完成第一期，今年或将完全投产。

　　2月21日，习酒管理层在春节后开工的第一天便进行了基层调研，并在这过程中对今年的重点工作进行了部署。在技改方面，今年习酒10万吨产能空间布局规划图已初步完成。即将开工建设的吕师岩制酒(二期)项目、科研中心、通草湾职工公寓楼、李子春停车楼、“十四五”一期规划建设项目也已做足施工准备。

　　2月22日，西凤集团召开冲刺两个3万吨技改项目及智能收酒勾酒管网工程项目决战动员会。据了解，西凤酒于去年启动了三大“3万吨”技改项目，分别为3万方储酒罐、3万吨制酒车间、3万吨制曲技改项目，目前3万方储酒罐已建成并交付使用。

　　古井贡酒非公开发行股票申请也于日前获证监会受理。而根据此前披露，此次古井贡酒拟非公开发行股票不超过5036万股(含本数)，募集资金总额不超过50亿元(含50亿元)，扣除发行费用后将投入酿酒生产智能化技术改造项目，该项目园区落成后，古井贡酒将实现年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、13万吨灌装能力。

　　无独有偶，同样通过非公开发行股票，获得资金技改的还有青青稞酒。青青稞酒此次非公开发行股票募集资金总额不超过4.76亿元(含本数)，扣除相关发行费用后拟用于1.73万吨优质青稞原酒陈化老熟技改项目、营销网络建设项目、青稞酒研发及检测中心建设项目、青稞酒信息化建设项目、青稞种植基地建设项目和补充流动资金。

　　业内人士认为，随着技改以及产能方面不断深化调整，白酒行业格局也将发生变化。头部白酒企业产能扩张的背后，隐藏着市场份额加速向头部企业集中，其他酒企间的市场竞争变得更为激烈的不争事实。“无论酒企大小，最关注的都是自身迫切需要解决的问题，因此，各酒企技改的侧重点有所不同。”白酒行业研究员欧阳千里表示，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企扩建产能，是因为“强者恒强”的市场格局带来消费升级的红利，大酒企的产能问题亟待解决;中小酒企则更加关注精细化生产、营销等。

　　掀招工热潮

　　如果说产能、技改是企业的硬实力，那么人才绝对是白酒企业的软实力。随着竞争越发激烈、新项目纷纷上马，白酒企业填补人才空缺迫在眉睫。2021年一开年，各酒企便开始招兵买马，大规模发布招聘计划，以将优秀人才招致麾下。

　　古井贡酒在其官网发布招聘计划，招聘岗位包括生产一线的酿酒技工、酿酒技术员、酒醅分析员、设备管理员、检测分析专员等。

　　贵州董酒发布了一个多达1200人的招聘计划。岗位涉及营销、技术、管理等多方面，包括质检员、职能专员、品评员、勾调员、管理人员等。

　　郎酒的一张300万元年薪“英雄帖”，更是将今年的酒企“招工大戏”推向了高潮。郎酒股份在其官方微信公众号发布“郎酒龙马郎事业部招聘”称，四川郎酒股份有限公司决定，四川古蔺郎酒销售有限公司新成立龙马郎事业部，面向全国招聘龙马郎事业部总经理、副总经理或总经理助理和事业部大区总经理等，组建龙马郎事业部管理团队。

　　在过去的两个月间，泸州老窖、西凤、金徽酒、衡水老白干、四特、劲牌等20多家酒企纷纷发布招聘广告，招贤纳士。国台更是表示要在2021年打造“千人营销铁军”，开启“抢人模式”。

　　从以往数据来看，酒企管理人员的薪酬待遇一直不差。2019年，18家上市酒企董监高总体薪酬中，山西汾酒、水井坊、古井贡酒的年薪分别达到了1339.02万元、1330.1万元、1308.13万元。另外，管理层薪酬总额在1000万元以上的还有舍得酒业、洋河股份、口子窖、今世缘。

　　事实上除了真金白银，行业以及酒企在人才培养上早已展开了更为长远的投入。2017年，白酒业着眼于产业发展的长期战略部署，组织了“中国白酒中青年专家人才培养计划”专题研讨培训会，切实推进了高技能人才培育工作。企业方面，企校联手培养人才成为酒企人才培养的新模式。2017年，茅台学院横空出世，它是茅台出资举办的全日制普通本科高校，也是我国第一所围绕酿酒产业链培养应用型人才的本科高校;2018年，四川理工学院的中国白酒学院开学，它由五粮液携手中国酒业协会等各方成立，五粮液还出资设立了五粮液教育奖励基金;今年2月，由遵义市、茅台集团和江南大学联合创建的江南大学遵义研究院在茅台学院正式挂牌成立;同月，京东计划投资3亿元到15亿元，在洋河新区投资建设院校，此举还得到宿迁政府的大力支持，形成了酒企、第三方合作者与地方政府三方合力。

　　无论是对白酒科学技术含量的高端话题讨论，还是近期酒企面向社会的精英招聘举动，都逃不出“人才培养”这一关键发力点，换言之即是企业对技术人才与销售人才的渴求。以往白酒行业给人的印象往往是入行起点低，相比于学历要求，酒企更看重经验。但情况在近几年发生了变化。纵观今年各大酒企的招聘要求，全日制本科及以上学历似乎已成“最低标准”，更有头部企业对于校招的要求已经提升至全日制985高校毕业生，部分职位学历要求硕士研究生及以上。

　　业内人士表示，近年来，“人才战略”成为酒企的一项重要发展策略，企业对人才培养的重视程度也在不断加深。而对于人才的重视绝不能够局限于技术层面，在销售层面也要占据应有的分量。在市场竞争愈发激烈的今天，“人才”成为影响成败的关键因素。如果说酒业技术人才通过把控产品品质撑起了企业的半边天，那么，“销售人才作为品牌的推广与践行者撑起了企业的另外半边天”这一观点并不夸张。因为以销售为职责的人才在市场开拓与品牌声量上承载了更重的担子。

　　简单梳理可以发现，这轮酒企招聘潮中的主流岗位主要集中于营销人员，即招聘大区经理、区域经理等营销及销售人员。“这从一定程度上反映出了酒企对于销售市场的重视。销售长期以来都是维持企业正常运营的重要手段，如今酒企纷纷招聘销售岗，说明企业已经逐渐将重心转移到销售层面，以进一步深耕市场，提升企业业绩。”

　　再打“文化牌”

　　有酒，也要有故事。如何通过营销讲出自己的故事成为各酒企今年工作规划的另一重点，而在这之中，“文化牌”成为热门选项。

　　去年的茅台全国经销商大会上，茅台集团董事长高卫东明确表示，“十四五”期间要推进文化茅台建设。今年2月，茅台集团六届一次职代会暨2021年度工作会上，“文化茅台”再次被提及，大会强调，“十四五”期间，要丰富茅台文化体系、提升文化赋能、彰显文化担当，打造文化茅台。

　　2月8日，五粮液集团召开2020年度工作总结大会。在打造文化建设标杆方面，五粮液将强化品牌文化建设的创新突破，立足于五粮液悠久的历史文化、丰富的酿造工艺，深刻弘扬五粮液的优势点、差异点和稀缺性，构建立体化的五粮浓香价值推广体系，打造建设好以八大明初老酒坊为核心的中国白酒文化圣地、明清古窖泥活态保护群落以及全国规模最大的生态酿酒基地。

　　习酒也将“打好文化牌”列入今年重点工作清单，提出以发展需求为导向，构建习酒君品文化美学理论体系、升级CIS系统、进行习酒文化城形象打造。

　　“汾酒改革进入下半场，我们将在体制机制改革深入推进的同时，大力推进‘活态文化’战略，推动文化汾酒再创新，开启文化为王的汾酒复兴时期。”汾酒董事长李秋喜曾在第二届汾酒媒体沟通交流会中直言，展望“十四五”，汾酒将在文化宣传上下大功夫，以“中国酒魂、活态为魂”为新战略定位，实施“211985”复兴宣传战略，持续传播汾酒文化品牌，推动文化汾酒的叠加式进步，助力汾酒复兴。

　　同样将“文化建设”写入“十四五”规划的还有酒鬼酒，去年的酒鬼酒年度经销商大会上，酒鬼酒对外宣布，“十四五”期间，酒鬼酒将坚持战略方向不动摇，将酒鬼酒打造成中国文化白酒第一品牌。今年年初，酒鬼酒更是独家冠名互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》，大打“文化牌”。

　　“十年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化。”业内人士表示，白酒企业未来要走得长远，既要做好产品，又要做好文化，文化内涵的传递对白酒品牌价值提升是一个潜移默化的过程。尤其，在当下高端、次高端白酒市场之争中，占据品牌文化优势、构建文化壁垒，将有利于抢占消费者心智，强化消费者对品牌的价值认同感。而也只有与消费者建立起情感链接，才能真正激活终端动能，带动市场增长。

　　(顾雨霏 综合整理)