新冠肺炎疫情催化了消费新业态，网络购物、“无接触”配送等“宅经济”和新兴服务需求快速扩张。据不完全统计，2019年中国直播电商行业的总规模达4338亿元，预计2020年中国在线直播的用户规模达5.24亿人，市场规模有望突破9000亿元。然而在繁荣的背后，也不乏各种乱象。本文从查办直播带货违法案件及相关投诉举报处置案件入手，尝试分析直播带货乱象原因，总结相关办案经验心得。

案情简介
　　近日，江苏省常熟市市场监管局执法人员接到消费者投诉，反映在某电商平台一家店铺看到一款标有“特卖秒杀”的皮带，点击购买后却发现与页面标注的价格一致，并未有任何优惠。消费者认为其因“秒杀”的吸引前来购买，应该享受低于平日价格的优惠，遂以商家虚假宣传为由向市场监管部门投诉。
　　执法人员接到投诉后，立即在网络中搜索该店铺，发现该店铺中的确上架了一款标有“特卖秒杀”的皮带，售价为21元/条，与消费者提供的价格一致，在该页面未发现任何享受“特卖秒杀”所需满足的条件、要求或者提示。经调查了解，2019年9月，该店铺参加电商平台组织的商人节特卖秒杀活动（同是该款皮带，活动期间秒杀价8元/条，再叠加新人首单减免5元优惠，即新人实际仅需花费3元即可购买1条）。当时皮带销量大增，吸引了非常多的顾客，带动店铺内其他产品销量大幅上涨。为了吸引更多顾客，店铺负责人王某于2019年11月29日通过其个人抖音账号直播售卖这款皮带，并同步在网店上架，在购买页面突出标注“特卖秒杀”字样，未标注其他任何说明或者提示。王某称，由于抖音平台没有直接下单的功能，有购买意向的用户需要在王某直播间留下自己的电商平台账号，然后到店铺下单后联系网店工作人员核对账号并改价，才能享受特价8元/条。直接在店铺下单的用户只能按照原价购买，无法享受“特卖秒杀”的价格。
　　另查明，王某的抖音粉丝数量很少，观看此次直播的用户数量有限，没有消费者在王某直播间下单。而王某在网店上架该款皮带后，由于网页店铺内的价格与原先价格一致，很难通过低价吸引消费者达成交易，本案中当事人没有违法所得。

案件争议
　　本案中，执法人员对案件定性存在较大争议，主要有以下三种观点。
　　第一种观点认为，当事人的店铺宣传其出售的皮带“特卖秒杀”，实际上消费者在购物的过程中并没有享受到优惠，构成《广告法》第二十八条第二款第（五）项规定的“以引人误解的内容欺骗、误导消费者”行为，应定性为发布虚假广告，并根据《广告法》第五十五条第一款的相关规定对当事人作出行政处罚。
　　第二种观点认为，当事人在个人抖音直播间开展“特卖秒杀”活动销售皮带，并同步在当事人网络店铺上架该款产品，但在店铺页面中并没有标注消费者享受“特卖秒杀”活动价格所需要满足的条件，违反了《广告法》第八条第一款的规定，其行为应定性为广告中对服务内容表示不准确、不清楚、不明白，根据《广告法》五十九条第一款第（一）项的规定作出行政处罚。
　　第三种观点认为，当事人在产品页面突出宣传“特卖秒杀”，让消费者极易误解其页面当前价格就是优惠价格，从而诱导完成交易，涉嫌利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其交易，违反《价格法》第十四条第（四）项“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的规定，应根据《价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第十一条第一款的规定作出处罚。

定性分析
　　笔者更倾向于第二种观点。第一，当事人提供了在抖音直播时的部分录像，可以佐证当时正在直播间的消费者能够知晓参与“特卖秒杀”活动所需满足的条件，且抖音直播中双方均能通过抖音软件下方的发送消息模式进行交流，可以获悉和确认相关要求。原则上，直播间的消费者在达成条件后下单，能够以“特卖秒杀”活动的价格购买到低价的皮带，所以当事人在店铺中宣传的“特卖秒杀”内容是可行的，并不是完全虚假的广告，而且价格确实比平时购买价格有较大幅度优惠。
　　第二，消费者仅进入物品购买页面，无法获知参与该项“特卖秒杀”活动的要求和条件，直接下单也只能以网页显示的平时的价格成交，从而让消费者产生误解。
　　第三，当事人陈述其主观意图，并非为了贪图个中小利或者无法承受损失，主要目的还是通过活动吸引顾客，提升店铺销售热度。从该产品上架至今的销售数量可以看出，产品并不热销，当事人所述是实际情况。
　　由此，笔者认为，第二种观点更贴近本案实际。对未收看当事人直播的消费者来说，他们不知道如何才能满足这款“特卖秒杀”皮带的活动要求，也就无法以优惠价格购买皮带。当事人在网页店铺上没有说明享受“特卖秒杀”价格需要满足的条件，故应认定当事人广告中对服务内容表示不清楚、不准确、不明白。

案后思考
　　直播带货实际上是指通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。实际中，虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权无门等种种乱象频频出现。规范直播带货，笔者有以下几点建议。
　　一是主播应增强主体责任意识，严格把控商品质量。作为直播带货的主体，主播往往只需一部手机，在有网络的环境中就可以开启直播，极低的入行门槛，使得主播行业鱼龙混杂。部分主播面对天价代言费，对产品质量睁一只眼闭一只眼，甚至出售假冒伪劣产品，对消费者造成极大伤害。因此，主播应增强主体责任意识，遵守《广告法》中“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”的规定。同时，主播应主动对所推销产品的质量把关，向供货方索要产品检测及合格报告等信息，对产品信息有充分的了解，在宣传过程中不夸大产品功效。
　　二是直播平台要增强责任感，规范管理主播带货行为。直播带货为平台带来新的发展点，但是经营风险也随之而来。一旦主播带货“翻车”，对其所在直播平台的声誉会造成负面影响。因此，直播平台要参照网络销售平台对进入平台交易的第三方经营者的管理模式和成功经验，做好主播实名认证工作，并增加人工抽查频次，监督直播带货行为，一旦发现违法违规行为及时纠正。同时，直播平台应增设消费者投诉处置渠道，对多次代言出现质量问题和消费纠纷产品的主播，直播平台出台相应措施，限制或暂停直播权限。
　　三是相关部门亟须完善制度建设，出台措施维护市场秩序。在强化参与者主体责任的同时，监管部门需要及时对行业开展调研活动，依法严查侵害消费者合法权益行为。同时，完善对网络直播平台监管措施，参照《电子商务法》对电子商务平台责任规定，确立直播平台在侵犯消费者权益行为中的责任、要求和标准。
　　四是消费者树立理性消费观念，保留消费证据，维护自身权益。消费者应树立理性消费观念，不盲目跟风。在购物时，选择信誉较好、粉丝数量较多、没有不良投诉的主播。通过直播购物时，可以通过截屏、录屏等方式，固定相关证据，如主播承诺的商品质量、商品价格、折扣等。在正式下单前，还要仔细阅读商品详情页面，对不清楚的地方进一步向主播或客服求证。同时，消费者要保留好支付凭证，收到商品后及时查验，最好在快递员面前拆封查验商品，快递拆封过程也可以用拍视频的方式记录下来。消费者一旦发现商品有质量等问题，应及时与商家协商；与商家协商未果的，可向当地市场监管部门投诉举报。

□江苏省常熟市市场监管局　高超樊 包志坚 陶 锋