国家卫生健康委食品司  徐娇

　　新冠肺炎疫情在全球暴发后，世界经济分工协作机制呈现战略性改变，由全球化拓展向区域性收缩转换。一方面全球产业链、供应链和分销网络受到严重冲击，面临新一轮重组和调整；另一方面人们消费方式、生产方式和交往方式发生重要变化，带来相关产业重新布局和营销方式变革。

　　在后疫情时代谈食品品牌发展，是想在全球社会处于半停滞状态，消费者思想和行为发生巨变的时刻，推动食品企业将危机转化为动力和机遇。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

　　品牌与商标不同，商标只是品牌的一个组成部分，只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别，现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌一般具有6方面的内涵：属性、利益、价值感、文化、个性和用户类型。

　　品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

　　后疫情时代，如何塑造或者维系食品品牌？食品行业有较天然的生存优势，就是不会迅速被时代进步所淘汰，这与手机品牌等新兴行业必须快速更新换代不同，往往越是老牌的食品品牌消费者忠诚度越高。然而，食品由于涉及生命安全与健康，从农田到餐桌的产业链条较长，相较其他行业更脆弱，更易出现消费者信任危机。塑造或者维系食品品牌，必须要真正了解各类食品行业的特点。以下仅谈论一下塑造和发展品牌的4个核心要点。

塑造品牌

　　品牌顾名思义就是有品质的名牌。塑造品牌需要弘扬工匠精神，将精工细作、精益品质与企业制度、文化、价值观、个性化形象紧密结合。品牌是在以质量为灵魂的基础上，附带文化、情感内涵。品牌需要设计，需要通过一系列的物质载体来表现，比如麦当劳的黄色拱形“M”会给人们留下强烈的视觉效果而被记忆；“维维豆奶、欢乐开怀”因为广告主题鲜明、朗朗上口和画面温馨成为20世纪60年代、70年代出生的人的经久回味。品牌设计应具有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等应当与竞争对手明确区分，代表企业的排他性特色。引导消费者认识品牌是一个系统工程，需要智慧与信念。其中，强调产品的差异化和日常与消费者的关联性、关注消费者特殊感受甚至情感是非常重要的。

　　根据时代变革和国情、社情变化，抓政策切入、抓消费者心理、抓市场需求，这是塑造品牌颠扑不破的基本原则。在后疫情时代，如何有计划、有策略危中寻机塑造品牌形象？这就要紧紧抓住消费者心理急剧变化期，结合产品特性入手。比如，2020年2月，国民营养健康指导委员会办公室发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》后，一些乳制品企业纷纷从增强免疫力、提升抵抗力入手，大力推广和宣传自己的产品特性，极大提升了品牌形象，甚至带动了整个乳制品销售量的上涨。

维系品牌忠诚度

　　品牌的核心价值是驱动消费者认同、喜欢乃至依赖的主要力量。维系消费者忠诚度的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并在品牌的不断建设过程中，始终坚持这个核心价值，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费和展现的文化都是为品牌做加法，向消费者传达核心价值或者提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中留存，并通过多方位的营销手段不断被重温。

　　新冠肺炎世界大流行对人类社会产生空前巨大的冲击，各国进入秩序重构和产业再洗牌的时期。在这个时期，打造本土食品品牌，是我国政府、科研机构、大专院校和各协（学）会努力的方向。尤其是随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持，提升销量的同时使利润增幅更加显著。食品品牌尤其是国内品牌要在危机中推广核心价值，展示品牌文化，加强与消费者的情感联系，维系甚至强化不同年龄层消费者对品牌忠诚度是后疫情时代食品企业努力的目标。

创新与研发

　　我们的社会归根结底是创新思维所推动的。创新思维是以新颖独创的方法解决问题的思维过程，能突破常规思维的界限，以超常规甚至反常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖、独到、有社会意义的思维成果。

　　没有创新意味着保守，保守意味着落后。打造一个食品品牌后想要经久维系，必须推陈出新，紧跟甚至引领消费者对美好生活的向往。面对5G时代的到来，一是要倡导产品的创新思维理念，了解不同年龄段消费者的需求，关注竞争对手的产品创新，追寻自身产品的突破，通过持续科学的品牌规划宣传，传递给消费者企业的责任感、产品监控体系以及产品卓越品质的良好形象。二是要改变传统营销模式，随着网络、手机等传播手段普遍化，抖音、微视频、网红带货、微信、微博等传播方式日益喜闻乐见，食品企业应当引起重视并付诸尝试，逐步打造和形成现代的品牌营销模式和销售链。需要强调指出的是，必须配以强有力的研发团队，才能把创新思维转变成具体的产品。当今社会，一个有战略眼光的食品企业必须为食品品牌配置相应的创新思想家和实干的研发团队，才能有长久的生命力。

危机公关

　　食品品牌一旦出现危机事件，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给食品品牌及所在企业造成破坏，引发混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误或者是风险交流失败，从而带来无可估量的损失。几十年来，食品行业总体上不善于和媒体打交道，不善于处理政府公关，所以在面对危机时，常常处于被动和劣势。各食品企业应当在平时解读案例，引以为鉴，并培养危机公关团队。

　　出现危机时，危机公关应当从几个方面开展：一是迅速组建高规格应对团队，统一观点，系统部署，充分准备；二是要求全员以冷对热、以静制动，发动政府、科研机构和媒体等合纵连横，共同应对；三是面对媒体时要态度诚恳、表述准确，发言稿需要经专业的风险交流团队指导和审校；四是循序渐进，找准问题，查缺补漏，标本兼治。

　　人口、民族的数量众多和东南西北的物品差异，导致了我国食品行业整体规模大，市场潜力足，需求多样化。从计划经济向市场经济转型的过程中，因为曾经短缺经济的驱动，中国市场成就了大量的食品企业。在20世纪90年代还是个作坊，如今已经成为资产几亿元甚至几十亿元的大型企业的案例不胜枚举。但随着市场化和国际化程度的不断加深，市场和消费者对企业品牌运作提出了更高的要求，而食品行业也暴露了大量亟待解决的品牌问题。品牌定位模糊、品牌形象缺少规划、品牌个性表现不突出、品牌促销力度不够、品牌分销网络管理不到位等。作为食品品牌，无论是从大众营销到人文体验营销模式，必须更加注重与消费者的沟通和交流，更加了解消费者的需求和心理变化，更加在企业战略中凸显品牌个性、价值观，更加重视与有个性消费者的契合，也要更加重视售前品牌文化熏陶和售后润物细无声的服务。