2015—2019年，中国啤酒消费市场总量下降，随着经济水平稳步提升，消费升级来临，啤酒业消费结构转型步伐持续加快，引导啤酒市场结构和产品结构快速变化。同时，随着啤酒优势文化逐步建立、普及和完善，国产啤酒在消费者心中的形象与价值得到有效提升，啤酒产业新的发展进程逐步开启。

　　啤酒行业总量呈阶段性企稳态势，但也面临着消费市场总量下降以及结构性调整带来的竞争压力，行业亟待解局。针对当前行业面临的热点问题，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇为今年啤酒行业发展提出了具体建议。

    1.关于白酒受疫情影响较小带来的启示

　　数据显示，今年1—5月，T9白酒企业（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、劲牌、郎酒、牛栏山等９家白酒行业头部企业）所在省份市占率提高了1.65个百分点，可见疫情对高端白酒的影响几乎可以忽略不计。“这绝不是盈利水平决定的，而是消费场景以及其他优势因素的共同作用，值得啤酒领先企业学习和借鉴。”何勇表示，相较而言，白酒尤其是高端白酒，更适合个人享受型的消费场景。而知名白酒企业经过多年努力，形成的产品差异化、在各自领域已经形成的高黏性消费群以及其先天基因、品类合力、文化合力等，都是值得啤酒企业学习的亮点。

　　2.关于健康化与风味的冲突

　　何勇认为，健康化诉求会得到大幅提升,但也要避免步入极端化误区。啤酒企业在开发健康化产品的同时，需要适度把握啤酒产品的风味和口味。“把握健康化的分寸和尺度要建立在啤酒风味和感官体验的基础之上,以损失或降低消费体验为代价的健康化产品，必是死路一条”。

　　“因为人口迭代，70后、80后、90后的酒饮消费差异越来越明显。”何勇表示，近年来国内啤酒的产量以及啤酒在饮料酒中的占比都在较大幅度下降，但利润基本保持稳定。这说明产品附加值在提升，而这背后正是消费需求在提升。消费者开始追求品质更高、更个性化的啤酒产品。“风味是卖点，颜值即正义——成功的产品缺一不可。”何勇如是说。

　　3.关于电商化与直播带货

　　对于时下火爆的电商化和直播带货，何勇认为，由于人口迭代等原因，数字化转型是必然趋势,消费行为打破了啤酒电商化率的瓶颈,使啤酒消费渠道变革迎来“拐点”，增量可期。

　　“这次疫情推动了酒类线上销售的发展，加大了全行业对电商的关注。与此同时，却也放大了人们对线上营销、渠道变革的预期。”何勇表示，事实上，近年来酒行业的电商化率并不高。虽然疫情的特殊情况极大刺激了酒类线上销售，但拐点意味着方向，而非一蹴而就。所以短期内，酒行业并不会发生渠道革命。

　　何勇提醒，直播带货虽是风口，但其背后也有着坑位费+流量费+佣金的巨大成本，啤酒企业不可过度依赖。“直播带货作为一种私域流量形态以及当下的一个风口，酒行业应该关注它，去深挖它在产品展示、流量传播上的价值。但作为销售渠道，直播带货的意义并不大。”何勇表示，酒类产品要走量，最终还是要靠主流渠道。而这里说的主流渠道，既包括线下渠道，也包括线上渠道。可如果指望直播带货有朝一日成为主力渠道，那肯定行不通。

　　4.关于原料危机

　　今年5月，商务部裁定澳大利亚大麦存在倾销和补贴，反倾销税率为73.6%，反补贴税率为6.9%，合计税率80.5%，征收期限为5年。这会对原料依赖度长期高企的啤酒行业带来哪些影响，是否会造成原料危机？对此，何勇解释，此次双反调查从2018年11月即已启动，给予国内啤酒企业和制麦企业较为充分的心理预期，企业在采购渠道和原料储备上做了较为充分的准备，预计今年内不会有较大影响。但按此时限,我国啤酒业的原料使用习惯将会彻底改变，澳麦可能会不可逆转地被淘汰出局，俄罗斯、乌克兰、美国等国的大麦适合酿造啤酒的量均不大，但可以一定程度上缓解饲料大麦的需求。中短期而言，进口大麦价格可能保持稳定。但受物流、汇率以及进口国的产情等因素影响，进口啤酒大麦单价上涨是大概率事件。与此同时，啤酒产品结构变化带来大麦需求质的变化，供给的点变化非面变化，不会出现2008年啤酒原料危机的状况。

　　针对2019年啤酒原料对外依存度高达88%的现状，何勇表示，凝聚更多的行业共识和力量，有必要下决心改变我国啤酒产业原料依存度过高这一短板。

　　5.关于中国啤酒的文化自信

　　针对中国啤酒文化自信这一问题，何勇强调，就使用大麦酿造啤酒的历史而言，中国远比西方要早很多年。即使从现代啤酒工艺和技术发展的真实情况看，中国也仅比西方少300年，中国啤酒有自信的底气。何勇进一步解释说：“啤酒制造工艺是世界通畅型工艺，并非独门秘籍。发展至今，中国啤酒业无论从技术、质量、装备、品牌各方面，均已达世界先进水平。当前，啤酒行业最需要培育的是消费者的文化自信，而这必须先从行业文化自信做起。”

　　（顾雨霏）