近日，叮咚买菜宣布完成3.3亿美元D+轮融资。至此，其累计融资金额达10.3亿美元。和巨大的融资金额同样引人关注的是，半成品菜是叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门，月销售额突破亿元。2021年叮咚买菜将继续发力半成品菜，按照计划，未来半成品菜的销售规模将达到10%。

　　据冷食传媒了解，每日优鲜、盒马鲜生等平台和珍味小梅园等新品牌也“盯”上了半成品菜进入家庭消费这条赛道。

　　和传统的半成品菜厂商相比，这些巨量资本加持的新平台、新品牌们，正在成为半成品菜进入家庭的主力“推手”。它们有何不同？会为预制菜行业带来根本性变化吗？

吕翠平/文    

　　■ 综述 —— 从B端到C端，半成品菜新势力登场

　　去年，在疫情推动下，半成品菜行业迎来前所有未的机遇。和前些年半成品菜主要在B端餐饮业热销不同，疫情加速了半成品菜进入家庭的步伐。

　　同样值得关注的是，这一轮半成品菜市场热的“主角”，除了传统意义上的半成品菜生产加工企业，还有以叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等为代表的新平台，以及以珍味小梅园等为代表的新品牌。

　　每日优鲜：上线“名店名菜”频道，引导消费

　　去年，生鲜O2O电商平台每日优鲜上线“名店名菜”频道，主要销售知名餐饮企业的半成品，包括西贝手扒肉、西红柿炖牛腩等招牌菜。

　　今年，随着小龙虾旺季的到来，每日优鲜上线了“爆料麻辣小龙虾”，由2021年洪湖现捞活虾秘制而成，为消费者带来一场“麻小”盛宴。

　　据悉，每日优鲜已与洪湖龙头企业新宏业食品达成合作，其“爆料麻辣小龙虾”的原虾，便直采自有着“中国小龙虾第一名城”之称的洪湖市小龙虾产区。

　　叮咚买菜：半成品菜月销售额破亿元

　　5月12日，据高鹄资本消息，叮咚买菜宣布完成3.3亿美元D+轮融资，至此，叮咚买菜累计融资金额达10.3亿美元。

　　叮咚买菜的半成品菜分类被称为“快手菜”，今年年初上线，其中小龙虾快手菜“拳击虾”上线一个半月时间，实现销售额破亿。

　　目前，华东区域叮咚买菜半成品菜的订单渗透率接近30%，也就是说，叮咚买菜每10个订单，其中有3个购买半成品菜。同时，半成品菜业务也成为叮咚买菜毛利表现最佳的部门。2021年，叮咚买菜还将发力半成品菜。按照计划，未来半成品菜销售规模将达到10%。

　　在冷食传媒看来，叮咚买菜半成品菜能取得这样的业绩，与其对消费者的引导有重要关系。

　　在叮咚买菜的页面上，设置有“快手菜”专区，引导消费者购买。专区内，既有新雅、如意三宝等知名半成品菜品牌的经典菜品，也有紫燕百味鸡、久久丫、煌上煌等知名休闲卤味，还有手剥鲜蚕豆粒、叮咚大满冠火锅菌蔬拼盘、五牛山牛肉丝等净菜。

　　今年，叮咚买菜还推出自有的小龙虾品牌——拳击虾。数据显示，五一期间，叮咚买菜共计卖出近一千万只小龙虾，这些小龙虾的重量加起来约有300吨。

　　作为围绕“吃”的补充，叮咚买菜做预制菜品的逻辑主要有三个：扩充已有用户消费场景；吸引新客；将单品转化为解决方案输出。

　　而叮咚买菜扩增预制菜品的目的，也是希望能覆盖不同做饭能力人群的不同用餐场景，从而拉升订单数。

　　在叮咚买菜方面看来，预制菜是唯一一个可以实现品类融合，从而为用户输出一整套吃饭方案的品类。换句话说，在快手菜分区，消费者的购买行为是按照“一道菜”为单位进行采买，并非某个食材单品，这也更符合用户本身的购买习惯。

　　盒马鲜生：创立盒马工坊，“3R”事业部提供一日三餐解决方案

　　盒马鲜生作为新零售的代表，也是餐饮零售化趋势积极的践行者。盒马鲜生数据显示，54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭，而半成品菜是他们最爱的商品之一。

　　为此，盒马鲜生专门创立“盒马工坊”品牌，成立“3R”事业部，对餐饮零售一体化专门进行运作。盒马工坊定位是，为顾客提供一日三餐解决方案，提供即烹(RTC)、即热(RTH)、即食(RTE)的餐饮解决方案。

　　此外，盒马工坊不仅售卖自有品牌半成品菜，同时也销售新雅、知味观、丰收日等餐饮品牌的半成品菜，未来甚至会走独立开店的道路。

　　■ 访谈 —— 珍味小梅园浦文明：头部品牌或将跨界诞生

　　一直处在风口上的操盘人

　　“我算是一直处于风口上的人。”浦文明这样形容自己。

　　据了解，在出任珍味小梅园CEO之前，他从早期的无人货架到生鲜电商，再到外卖大战都亲身经历。也正是一直处于风口上，让他对市场有着精准的预判，“下一个风口可能是预制菜行业。”这也是他离开饿了么，从零开始做珍味小梅园的原因之一。

　　浦文明说，饿了么等外卖平台刚诞生的时候，没有商家愿意入驻，因为外卖平台要抽成，还冲击线下生意。到2017和2018年时，企业都认识到了，如果不入驻，就会被消费者抛弃，这就是行业发展的趋势。

　　在他看来，预制菜就是下一个趋势。“其实，现在预制菜在餐饮行业使用率非常高，尤其是外卖行业，很多外卖店使用的都是预制菜料理包。因为外卖要求快速出餐，现做根本满足不了，而且料理包操作简单，安全卫生，深受外卖店喜欢。”

　　尽管很多外卖店对于使用料理包讳莫如深，但不可否认的是，这仍然提高了消费者对于料理包的接受度，间接起到了消费者教育的作用。

　　而去年疫情的发生，加速了预制菜进入家庭的步伐。疫情之下，餐饮堂食受到冲击，以西贝、眉州东坡等为代表的餐饮企业为了自救，纷纷推出半成品预制菜，消费者购买后，在家中简单加热就可以食用，这进一步教育了消费者。预制菜在家庭渠道迎来爆发，做预制菜的时机已经成熟。

　　轻资产模式，打造预制菜行业的小米

　　珍味小梅园去年8月份正式启动，在半年时间内，先后三次获得融资。资本如此青睐它，与发展模式有重要关系。

　　和很多企业在创立之初就斥巨资建立工厂不同，珍味小梅园采用的是轻资产运作模式，这是浦文明深思熟虑的结果。他认为，当前，很多食品加工厂和中央厨房的产能其实是富余的，珍味小梅园整合这些产能不仅可以减少社会资源的浪费，还能低投入、高回报，可谓一举多得。“这就跟小米是一样的，只要抓住了消费者，其他都不是问题。”

　　浦文明分析，我国预制菜行业品牌林立，但大多都是区域性品牌，尚没有全国性品牌，这正是珍味小梅园的机会，“未来，预制菜行业的头部品牌可能是跨界而来的打劫者，而不是现有的预制菜品牌。”

　　他解释说，传统的预制菜品牌更多的是卖方思维，工厂能生产什么产品，就卖什么产品；但是像珍味小梅园这样跨界而来的打劫者，更多的是买方思维，消费者需要什么，就组织工厂生产什么。“这就是我们与传统预制菜企业的不同。”

　　线上+线下，服务家庭餐桌一日三餐

　　运作过程中，珍味小梅园发现了线上与线下的不同。

　　“线下消费者年龄普遍要大一些，在餐品选择上更传统。我们分析了原因：电商消费群体更年轻，以20岁到30岁为主，他们做饭，不仅仅是为了吃，还可能是想拍照、晒朋友圈。我们就根据这一特点，在产品品类和包装上做了一些调整。现在以小龙虾为代表的网红产品，线上销量相当不错。”

　　在关注线上线下不同需求的同时，珍味小梅园的产品品类也在增加。“我们现在有四五十个SKU，基本每月都会推四五个新品。”浦文明说，根据规划，珍味小梅园未来销售的产品将不再局限于预制菜，而是将围绕家庭一日三餐做全品类，更好地满足消费者需求。

　　预制菜不应与现做PK美味，而是要PK性价比

　　在业内人士看来，预制菜之所以在家庭渠道接受度不是很高，一个重要原因是产品口味和现做的有差异。

　　对于这一问题，浦文明做出回应。“预制菜有自己的清晰定位。它的优势是美味与安全快捷的平衡，是综合性价比。”

　　他将消费者分为三类：

　　第一类对菜品口感和卖相要求比较高，这类家庭可能有全职太太在家做饭，也可能有保姆做饭，但是基本不会用到预制菜，这类消费者占10%；

　　第二类对价格非常敏感，要求绝对低价，这也不是预制菜的目标客户，占据了一半左右的市场；

　　第三类消费者有一定消费能力，对品质也有一定要求，追求综合性价比，这才是预制菜的核心客户。

　　“只要抓住这40%的核心客户，就足以孕育多个像三全、安井这样体量的企业。这也正是我们努力的方向。”浦文明对珍味小梅园的未来充满了信心。

　　■ 点评

　　传统企业重产品

　　新玩家更“懂”年轻人

　　在业内人士看来，新势力确实正在成为半成品菜进入家庭的重要推力。

　　麦子妈创始人兼CEO翁博成曾在接受媒体采访时表示，半成品菜C端零售迎来渠道红利，生鲜电商、社区团购、新型火锅超市是半成品菜很好的落地场景。而抖音、快手等社交电商也给了半成品菜品牌占领消费者心智的营销机会。

　　业内人士王先生赞同这一看法。在他看来，传统的半成品菜企业主要精力在餐饮渠道，味知香、好得睐等主要做家庭渠道，但是推广方式是在菜市场开专卖店，决定了其针对的消费人群年龄较大。

　　但是疫情之下，新崛起的品牌和电商平台则主要通过电商等渠道推广，针对的主要是年轻人。而未来半成品菜的主要消费群体必将是想在家吃饭却又没有时间，或者烹饪技术一般的年轻人。这也是新势力能够很好地推动半成品菜进入家庭的原因之一。

　　郑州产品力营销策划公司CEO王金涛分析，新品牌、新平台最大的优势是对消费趋势的洞察，以及对消费需求的精准把握，由此对产品开发和营销传播有着更贴合时代和目标消费群喜好的关键要素。其劣势在于新品牌在供应链方面相对欠缺，供应链效率优化成果不明显，在核心大单品打造上虚弱。而新平台比如直播，最多是一个补充渠道，难以建立持久的渠道张力。

　　以叮咚买菜为例，目前其主要产品来源于与供应商合作，如直接上架久久丫、紫燕百味鸡、煌上煌等品牌商品，其自营品牌线商品也主要来源于上海清美、正味坊、联合利华、泰森等供应商。如今，叮咚买菜也在加强供应链建设，比如投资6亿美元在毗邻上海的江苏昆山建设鲜食工厂。该鲜食工厂类似于盒马的产地仓，在源头供应链上发力，并将此当作拉长生鲜互联网化生意的长期竞争力。