馄饨品牌“第9味老上海馄饨”和奥运冠军达成合作，开启了短视频和直播营销；茶饮品牌ARTEASG拟推出手作产品，向消费者传递“现做、现煮”的概念；快手平台上“月妈美食”热卖的电动料理机，卖点是“解放双手”“快速和面”……在市场挑战愈发严峻的当下，单纯采用低价促销的营销方式，并不能满足品牌长效发展的需求，这一点在中腰部品牌中表现尤为明显。中腰部品牌的一大亮点在于他们会尽己所能，从内容、风格等多角度入手，找出差异化的竞争方法。

直播助力品牌“弯道超车”

　　专家指出，“品效”不仅是经济下行中增长焦虑的产物，也是互联网时代中营销变革的方向。所谓品效，“品”就是品牌效果，“效”是实际的销售转化。

　　能在用户心里建立认知的品牌太多，当海量通投、“种草”铺排成为常规操作，品牌也期待一场营销变革。或许这也是头部主播备受关注的原因之一，毕竟兼具带货能力、口碑、话题热度的大IP有谁能拒绝呢？

　　头部主播的直播间以及对热点话题的有效利用，逐渐成了品牌塑造“品效”的捷径。头部主播自带话题属性，粉丝积极参与话题讨论，从侧面帮助品牌提高了声量。个人IP的热度和影响力成为品牌营销的重要切入点，为品牌实现“弯道超车”创造了机会。

　　对大品牌来说，上热搜或许已经习以为常，但对于中腰部品牌而言，热搜成为了品牌知名度的“放大器”。一个中腰部品牌能够在短时间里实现直播间和社交场的热度衔接，这是重要时间的节点营销与微博话题属性共同作用的结果。举例来说，“第9味老上海馄饨”和奥运冠军达成合作，随后开启了时下流行的短视频和直播营销，两年间新开门店量达300家，实现了逆袭增长。

微博“种草”激活品牌效应

　　除了品牌的发声外，用户自发的内容分享能够通过共情的购买心理引发其他用户的共鸣，起到品牌科普与产品“种草”的双向作用。网友观点态度的不同，不仅会产生不同影响力，也会影响到最终的营销效果。

　　除了相对负面的情绪外，微博的舆论场里也能够看到忠实的用户来为品牌证明。多样化的粉丝分享内容能够“击中”用户不同的情绪点，也让网友对话题的关注点发生转变，实现从粉丝质疑到“因喜爱而玩梗”，再到“因吃瓜而被种草”的态度转变。在热议话题中激发用户表达欲望，在传播互动中赢取口碑和信任，进而将用户情绪转化成营销机会，或许这就是微博的“种草”优势。

　　例如，快手平台上的“月妈美食”，此前的视频基本以包子、馒头、饼这些面食教程为主，简单易上手的料理方式让其在快手上收获了300万个粉丝。以至于专注于直播带货后，依旧有许多粉丝愿意为她买单。而“月妈美食”直播间里最热卖的商品，就是所谓“和面+绞肉+榨汁”一体的电动料理机，其中“和面”的功能对粉丝来说是最大的亮点，“解放双手”“快速和面”的卖点，也进一步激发了观众购买的欲望。

　　直播间并不是流量的终点，热点的营销价值不仅体现在品牌曝光，还有产品“种草”、老用户的召回甚至销量转化上。

差异化营销展现长效价值

　　低价和赠品作为一种辅助营销手段，是给C端用户的福利，但不能作为长久的竞争点。最核心的还是商品、品牌本身长期的价值和口碑，产品的质量，消费者能否再次复购。平台对于品牌起到的是支持作用，提供品牌保护、品牌IP等权益。商家们要把握好这些权益，不断完善商品开发、内容种草、市场传播和用户服务的成长路径，而不是单单用价格或短期的销量满足当下的目标，应该着眼于更长期的品牌价值的放大。

　　一个品牌的心智可能有很多维度，包括消费者直观感受到的品牌调性，品牌想传递的生活方式和态度理念，甚至是品牌成长过程中的发展故事。在抖音电商这样的电商平台上，销量和曝光量只是最基础的，更重要的是长期通过优质的内容塑造品牌的形象。

　　开发更多的产品和服务固然重要，但未必足以维系增长。相反，超越产品的全面体验优化往往能促进差异化和扩大增长机会。腰部品牌可以考虑适当放弃“成本考量”，大胆创新，“找到自己的大单品”，做出品牌的差异化。例如，茶饮品牌ARTEASG准备推出一些手作产品，传递给消费者“现做、现煮”的概念，走差异化之路。比如其推出的牛油果系列，就是发展过程中沉淀的“大单品”。品牌将重点打造牛油果系列，扩充单品，并且在菜单上进行单独展示。

　　严酷的市场环境下，行业和消费者都开始回归理性，中腰部品牌需要跟已经占据特定需求的产品和品牌进行差异化，也就是寻找不同的价值连接产品和消费者；还可以通过竞争视角寻找差异化价值。

　　（高娜 综合整理）