2020年突如其来的疫情加速了传统零售销售行业的变革，直播电商成为零售、餐饮企业逆势突围的新赛道。作为一种新兴的营销业态，商家自播为自家“带货”，不仅能加强商家与消费者之间的关联，还有利于促进传统经济发展、带动产业转型。

　　如今，直播电商产业迅猛发展，直播带货已成为商家平台的常态化营销方式，行业竞争也进入了白热化的阶段。数据显示，今年2月，淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%；上半年淘宝直播的商家直播同比增长超过100%。数据显示，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时，成交额破1亿元，今年“双十一”淘宝商家自播的商品交易总额（GMV）同比增长509.34%。

　　商家自播成交金额占比超六成

　　淘宝直播公开数据显示，“双十一”期间观看淘宝直播的消费者近3亿人，直播引导GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增长超过了500%，直播商家覆盖数增长220%。

　　商家自播带货势头强劲。从各品牌直播间的成交额来看，今年天猫“双十一”有超30个淘宝直播间成交额破1亿元。其中，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时，成交额破1亿元。苏宁官方数据显示，“双十一”期间，苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右，商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。

　　自播指的是由品牌或者商家店铺自主发起的直播。自播作为新销货渠道的重要性正在不断提升，对于商家来说已成为一个不可忽视的销售渠道。经过两年多的市场培养，消费者的线上购物习惯已经完全发生改变。商家要拉近与消费者之间的距离，必须适应新形式、使用新手段。

　　“商家进入店铺自播，相当于设立了一个24小时的导购客服。”亿邦动力研究院执行院长麦浩超表示，“通过商家自播，可提高店铺的转化率，并有效提高品牌供应链的数字化。”

　　在商家为自家商品代言初期，业内不少观点认为主播才是直播带货的“标配”，商家因其直播经验少、专业性不足，贸然入局可能得不偿失，并不被多数人看好。然而，今年以来，越来越多的商家纷纷开始尝试自播，通过自有人员，甚至自有的销售渠道开展直播，为自己的商品带货。

　　麦浩超认为，商家主动拥抱直播，进行商家自播布局，这是当前比较清晰明确的方向。根据知名咨询机构毕马威的问卷调研结果，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。而随着以淘宝、京东为代表的直播带货平台不断对中小型商家给予的扶持政策，越来越多商家“试水”自播带货，商家自播带货已成为直播电商战场中不可忽视的一支“有生力量”。

　　自播带货机遇与挑战并存

　　跟达人直播相比，品牌商家自播有着天然的优势。商家拥有成熟的供应链以及熟悉产品属性的专业导购，能快速地根据消费者的需求进行产品匹配及提供导购服务。商家通过直播，能实时、快速并且准确地获取消费者购买信息，根据市场提高产品质量，同时深入挖掘消费者的购买潜力。

　　以商家自播加入本年“双十一”冲刺队伍的品牌，既有互联网气质更重的小米，也有稻香村、欧莱雅等生活品类品牌，也有以特步为代表的运动类品牌。特步电商事业部总经理沈华东对直播带货的前景十分看好，他表示：“直播是一种新的触达消费者的方式。”但尽管总成交额比较突出，沈华东坦言：“通过淘宝、快手、抖音直播，带来的成交额也只有2000多万元，只是占总销售额的0.004%。”

　　机遇与挑战并存，商家自播在拥有供应链及导购优势的同时，短板也十分明显。深耕直播社交的达人拥有一定属性的粉丝群，群体特征明显，只要提供对应标签的产品，转化率通常较高。与此相比，商家自播等同于撒网捕鱼，不确定性高。此外，达人跟平台之间的壁垒较少，不同平台的达人熟悉各自平台的玩法，也更容易获得平台的流量倾斜。在平台推荐量跟粉丝获得率上，达人完胜商家自播。

　　对此，麦浩超分析道：“不同的渠道、平台有不同的规则及模式，如淘宝抖音、快手、小程序都有各自的门道，都有适配的玩法。如卖生鲜的就优先选择淘宝跟快手，卖珠宝的就会选择爱逛，而选择小程序则是偏向私域。”通过深入研究不同直播平台消费者的消费习惯，这种趋势必然是直播电商深入发展的关键路径。

　　艾媒咨询数据显示，2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年我国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。“直播是有边界的。”麦浩超认为，直播依然有着巨大的市场前景，“目前直播的每个类目的边际都还没有发挥到极致，大部分的品牌都还没有摸到边界。”

　　商家自播不应该仅仅以“带货”为目的，除了以销售为目标，还应该把自播作为与消费者沟通、联系的窗口，通过直播传递品牌个性和理念，探索打造品牌、塑造形象的新渠道。“做直播不仅是为了成交，更多地是在摸索除了成交之外，整个品牌的新制的建立。”沈华东对于自播有着自己的看法，“在自播方面，我们做了很多新品方面的打造。跟其他品牌不一样，我们自播跟达人结合得比较好，将品牌的宣传与消费者的沟通层次积累。我们并非只是为了冲成交额。”

　　新业态未来可期

　　当前，直播电商产业正在全国各地蓬勃发展，各地纷纷出台各类产业扶持政策。今年3月，广州出台方案决定3年内构建1批直播电商产业集聚区，率先提出打造“直播电商之都”；上海明确鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态，成为品牌淘宝直播第一城。可以预见，这些政策的出台，将对直播电商产业、企业在大平台、大生态环境生根发芽产生较强的推动作用。

　　以广州为例。为解决主播无货、无好货等行业供应链错配的痛点，推动更多品牌从线下到线上转型，帮助企业对接优质主播等优质资源，“2020中国（广州）新时尚博览会暨广州直播电商选品交易会”将于2020年12月21日至23日在广州保利世贸博览馆举行，以“时尚+直播”的方式，打造直播电商选品交易会，满足直播电商行业内资源匹配对接的需求，助力直播电商产业蓬勃发展。

　　然而，对这个市场充满野心的又何止是广州。目前，多个省市正大力扶持直播电商产业，不断推出新政策培育新业态。杭州余杭区电商主播可享受人才政策、为直播电商产业提供专项资金；浙江义乌则发布全国首份《电商直播专项职业能力考核培训教材》着力培养直播电商人才……各种人才培育措施正在各地“落地”，为直播电商产业的企业输送更多人才，为产业新业态的加速形成提供有力支撑。

　　（李婷）