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直播电商爆棚之后如何扎稳根基

时间:2020-11-20 11:03 阅读:640

  2020年突如其来的疫情加速了传统零售销售行业的变革,直播电商成为零售、餐饮企业逆势突围的新赛道。作为一种新兴的营销业态,商家自播为自家“带货”,不仅能加强商家与消费者之间的关联,还有利于促进传统经济发展、带动产业转型。

  如今,直播电商产业迅猛发展,直播带货已成为商家平台的常态化营销方式,行业竞争也进入了白热化的阶段。数据显示,今年2月,淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%;上半年淘宝直播的商家直播同比增长超过100%。数据显示,华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时,成交额破1亿元,今年“双十一”淘宝商家自播的商品交易总额(GMV)同比增长509.34%。

  商家自播成交金额占比超六成

  淘宝直播公开数据显示,“双十一”期间观看淘宝直播的消费者近3亿人,直播引导GMV同比翻番。其中,商家自播GMV占比超六成,同比增长超过了500%,直播商家覆盖数增长220%。

  商家自播带货势头强劲。从各品牌直播间的成交额来看,今年天猫“双十一”有超30个淘宝直播间成交额破1亿元。其中,华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时,成交额破1亿元。苏宁官方数据显示,“双十一”期间,苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右,商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。

  自播指的是由品牌或者商家店铺自主发起的直播。自播作为新销货渠道的重要性正在不断提升,对于商家来说已成为一个不可忽视的销售渠道。经过两年多的市场培养,消费者的线上购物习惯已经完全发生改变。商家要拉近与消费者之间的距离,必须适应新形式、使用新手段。

  “商家进入店铺自播,相当于设立了一个24小时的导购客服。”亿邦动力研究院执行院长麦浩超表示,“通过商家自播,可提高店铺的转化率,并有效提高品牌供应链的数字化。”

  在商家为自家商品代言初期,业内不少观点认为主播才是直播带货的“标配”,商家因其直播经验少、专业性不足,贸然入局可能得不偿失,并不被多数人看好。然而,今年以来,越来越多的商家纷纷开始尝试自播,通过自有人员,甚至自有的销售渠道开展直播,为自己的商品带货。

  麦浩超认为,商家主动拥抱直播,进行商家自播布局,这是当前比较清晰明确的方向。根据知名咨询机构毕马威的问卷调研结果,超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。而随着以淘宝、京东为代表的直播带货平台不断对中小型商家给予的扶持政策,越来越多商家“试水”自播带货,商家自播带货已成为直播电商战场中不可忽视的一支“有生力量”。

  自播带货机遇与挑战并存

  跟达人直播相比,品牌商家自播有着天然的优势。商家拥有成熟的供应链以及熟悉产品属性的专业导购,能快速地根据消费者的需求进行产品匹配及提供导购服务。商家通过直播,能实时、快速并且准确地获取消费者购买信息,根据市场提高产品质量,同时深入挖掘消费者的购买潜力。

  以商家自播加入本年“双十一”冲刺队伍的品牌,既有互联网气质更重的小米,也有稻香村、欧莱雅等生活品类品牌,也有以特步为代表的运动类品牌。特步电商事业部总经理沈华东对直播带货的前景十分看好,他表示:“直播是一种新的触达消费者的方式。”但尽管总成交额比较突出,沈华东坦言:“通过淘宝、快手、抖音直播,带来的成交额也只有2000多万元,只是占总销售额的0.004%。”

  机遇与挑战并存,商家自播在拥有供应链及导购优势的同时,短板也十分明显。深耕直播社交的达人拥有一定属性的粉丝群,群体特征明显,只要提供对应标签的产品,转化率通常较高。与此相比,商家自播等同于撒网捕鱼,不确定性高。此外,达人跟平台之间的壁垒较少,不同平台的达人熟悉各自平台的玩法,也更容易获得平台的流量倾斜。在平台推荐量跟粉丝获得率上,达人完胜商家自播。

  对此,麦浩超分析道:“不同的渠道、平台有不同的规则及模式,如淘宝抖音、快手、小程序都有各自的门道,都有适配的玩法。如卖生鲜的就优先选择淘宝跟快手,卖珠宝的就会选择爱逛,而选择小程序则是偏向私域。”通过深入研究不同直播平台消费者的消费习惯,这种趋势必然是直播电商深入发展的关键路径。

  艾媒咨询数据显示,2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年我国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。“直播是有边界的。”麦浩超认为,直播依然有着巨大的市场前景,“目前直播的每个类目的边际都还没有发挥到极致,大部分的品牌都还没有摸到边界。”

  商家自播不应该仅仅以“带货”为目的,除了以销售为目标,还应该把自播作为与消费者沟通、联系的窗口,通过直播传递品牌个性和理念,探索打造品牌、塑造形象的新渠道。“做直播不仅是为了成交,更多地是在摸索除了成交之外,整个品牌的新制的建立。”沈华东对于自播有着自己的看法,“在自播方面,我们做了很多新品方面的打造。跟其他品牌不一样,我们自播跟达人结合得比较好,将品牌的宣传与消费者的沟通层次积累。我们并非只是为了冲成交额。”

  新业态未来可期

  当前,直播电商产业正在全国各地蓬勃发展,各地纷纷出台各类产业扶持政策。今年3月,广州出台方案决定3年内构建1批直播电商产业集聚区,率先提出打造“直播电商之都”;上海明确鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态,成为品牌淘宝直播第一城。可以预见,这些政策的出台,将对直播电商产业、企业在大平台、大生态环境生根发芽产生较强的推动作用。

  以广州为例。为解决主播无货、无好货等行业供应链错配的痛点,推动更多品牌从线下到线上转型,帮助企业对接优质主播等优质资源,“2020中国(广州)新时尚博览会暨广州直播电商选品交易会”将于2020年12月21日至23日在广州保利世贸博览馆举行,以“时尚+直播”的方式,打造直播电商选品交易会,满足直播电商行业内资源匹配对接的需求,助力直播电商产业蓬勃发展。

  然而,对这个市场充满野心的又何止是广州。目前,多个省市正大力扶持直播电商产业,不断推出新政策培育新业态。杭州余杭区电商主播可享受人才政策、为直播电商产业提供专项资金;浙江义乌则发布全国首份《电商直播专项职业能力考核培训教材》着力培养直播电商人才……各种人才培育措施正在各地“落地”,为直播电商产业的企业输送更多人才,为产业新业态的加速形成提供有力支撑。

  (李婷)