本报记者  袁国凤

　　突如其来的新冠肺炎疫情给各行各业带来的影响深重，茶行业也是其中之一，北京马连道作为大大小小5000多家茶企的聚集地，虽然如今恢复些许人气，但依然面临着销售困境。一家湖北茶企北方区销售负责人向记者表示，今年茶叶销售太难了。另一家中小茶企负责人则感叹道：“今年我们的目标是活下去！”面对困境，茶企也在积极自救，大企业从研发新品着手积极转型升级，中小茶企挣扎着转战线上，然而受自身消费属性的影响，茶叶能否打开线上销路还有待市场的检验。

活下去成众多中小茶企目标

　　活下去，成了今年以来众多中小茶企的目标。去年底，北京姮和曌文化传播有限公司总经理陈女士还盘算着今年要增加几个加盟店，让更多人来体验茶文化以培养更多的忠实消费者。但眼下，她只想着节省开支，收缩再收缩。

　　湖南怡清源茶业有限公司北方区销售负责人简先生也感叹，今年销售受疫情影响还是很大的，相比往年下降六成，分销太难。不少大的茶企也面临同样销售困境。代理广西梧州六堡茶的刘女士表示，疫情期间整个销售几乎停滞，直到6月份才开门营业。

　　4月初，记者曾走访茶缘茶城，除了每区少数几家店铺开门外几乎都是大门紧闭。7月记者走访时发现，马连道茶城整个一二层鲜有顾客，茶缘茶城每个区的开门数也不过是从之前的三四户增加到五六户，这种情况直到国庆节前后才有所好转。

　　据中国茶叶流通协会统计数据显示，2019年，全国干毛茶总产值为2396亿元，较上年同期增加238.65亿元，同比增长11.06%。数据显示，2019年，我国茶园面积持续提升，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园面积为4597.87万亩，同比增长202.30万亩。其中，可采摘面积3690.77万亩，同比增长213.99万亩。2000年，人均茶叶消费量不到0.4公斤，截至2019年已达1.3公斤，20年来，人均茶叶消费量增加随着生活水平的不断提高而增长。2019年，全国六大茶类产量均出现不同幅度的增长，其中绿茶产量为177.29万吨，占总产量的63.47%，同比增长2.93%；2016年以来，整体增速有所放缓，2019年全国茶叶内销量达到202.56万吨，较上年增加11.50万吨，增幅为6.02%。

　　光华博思特品牌营销专家韩志辉认为，并不是因疫情造成今天的销售困境，近几年来，茶叶市场一直存在供过于求的状况。随着扶贫工作的深入，各地纷纷上马茶叶作为扶贫脱贫项目，近几年的茶园种植面积一直在增加，而消费市场容量相对稳定，加上产业正处于转型期，我国茶叶大多处于传统销售模式，目前，只有极个别的区域性，如白茶、黑茶等热门品类带来品牌效应。

茶企转战线上积极自救

　　面对“速冻”的线下市场，许多商家纷纷转战线上，然而线上同质化严重、品牌辨识度低、茶叶自身的消费属性等因素，加之受疫情影响，除一些具有品牌效应的茶企外，销售状况并不太理想。

　　记者在北京马连道茶城走访时了解到，陈女士转战线上后因自家产品辨识度低、同质化严重，销售状况并不太理想，果断试水抖音直播带货，结果，常常是上线直播2个小时，观看人数不到10人，“那时候就想着坚持下去，慢慢做，一点一点的积累会有起色。一开始，能有一两单就让自己看到些希望。”这一坚持就到5月，期间国家出台了一系列政策，如减免房租等，陈女士的店铺获得两个月减免。陈女士刚松了一口气，准备线上线下同时发力大干一场，但北京新发地疫情的暴发让线下市场又迅速降温。令人欣慰的是，陈女士前期的努力积攒了几千粉丝，现在每日还有一二十单的收入，直播也一直在持续。

　　在简先生看来，要走出困境还是要积极自救。因看好线上直播，企业提前做了准备，成立了电商直播基地，还对主播进行了网上带货培训，疫情开始后，公司就开始积极自救，全员转战线上直播带货。与陈女士所在的中小茶企的单打独斗不同，简先生所在茶叶公司不仅实力雄厚，产品也不拘泥于传统的茶叶，研发了不少新品，提升了茶叶的附加值和竞争力。“我们公司全员直播，大型活动包括网红带货一直在做。尽管如此，今年的销售还是难，公司也在积极转型做新品开发，销量也都是靠新品在支撑，虽然有出货量，但是企业没利润。”

　　陈女士则表示，“为了引流想尽了办法，和很多商家互相带货，微信圈发动朋友，还联系了一些主播带货，产品价格也是一降再降，由于茶叶需要前期的培养，所以不可能一下子打开销路，销售效果不太理想。平台抽成加上主播抽成，算下来几乎是在给别人忙，但是没办法，压力太大了，每天睁开眼都是租金和员工的开支，如果不试就没有希望，试了还有活下去的希望。”

　　对于粉丝增加难的问题，有抖音实操经验的知家新媒体营销创始人牟家和给出了一套科学涨粉的抖音5C运营的战略性增长模型，即短视频5C策略。即通过对内容定位、人设特点、服饰化妆、流行趋势、剪辑技术等5个方面的内容进行打磨，可以建立起一个优质的人设，让账号拥有独特的人格魅力，培养粉丝的忠诚度。此外，对于一带货就掉粉和销售难的现象，牟家和分享了抖音电商变现的营销方法策略即高契合度的产品植入—有效的用户互动—合理的价格刺激—成功变现。首先是内容、用户与产品的高契合度。其次是有效用户互动，找到用户真正喜欢的产品。最后，价格合理，福利引诱，突破最后心理防线。

产品需满足个性化及高颜值需求

　　国庆节后到双十一，陈女士的公司销售状况好转，但是她仍有担忧，“我们请了60位主播，能带出货的只有十多位，然而这十多位主播，真正能持续带出货的也就是一两位平均有几十单。”更让她苦恼的是，很多消费者买茶冲着主播去的，如果一旦这位主播不再带货了，不要提复购了，可能就是客户流失。

　　而简先生则表示，尽管所在茶企有线上旗舰店，但是存在店铺无法引流、消费疲软和消费者消费观念的转变等困难，“我们也邀请了很多明星大咖来带货，他们没有坑位费，只有抽成。不过，虽然销量还行，但挣钱很难。我们10月份做了一次秒杀活动，两天8万盒卖光了。所售的都是体验装，价格9.9元一盒。”9.9元能有利润吗？简先生给记者算了一笔账，“我们要去做广告，一次也要十多万元。现在直面的是客户，等于是白送给客户体验，如果消费者体验好的话，他们会持续购买。”他向记者表示，的回购率还行，有三四成。

　　双十一期间，一些知名茶叶品牌如小罐茶、天福、八马等线上销量不错，但记者也发现，这些知名品牌的优惠促销幅度相当大。除小罐茶几款销量较好的产品是少量折扣外，其他的知名品牌如天福和八马销量相对好的产品都打五折优惠甚至更低折扣，同时赠送一份同款的茶叶。相比线上的优惠促销热闹，线下则多显冷清。

　　韩志辉认为，传统茶企要突破目前的销售困境，一方面是要培育壮大现有的茶叶品牌，另一方面要加大研发力度，创新研发新品种，更多吸引年轻群体。同时也要加大渠道变革，积极拥抱互联网。他认为，传统茶企还有十年的黄金期来做大做强企业,一批中小茶企将面临淘汰。

　　韩志辉表示，目前整个茶产业的流通形式已经发生巨大变化，相当一部分份额由线下转到线上，企业在整体的品牌策划上特别是新营销渠道上要足够重视，一定要从消费者的需求入手，通过满足消费者对品牌个性化、对产品外在美感的需求，赢得市场竞争优势。

　　在中国国际茶文化研究会副秘书长陈永昊看来，做好茶文化传承文章的同时，也要谱好创新乐章，一手做好平价保质的老百姓口粮茶，一手借助科技文化的力量，打造优质优价的小众茶，并凸显出本地特色。他提到：“市场上像桂花红茶这样的新工艺红茶，年轻人就很喜欢。赢得年轻人就是赢得了茶叶市场的未来！”