本报记者  鲍小铁 

　　2020年是极不平凡的一年。面对突如其来的新冠肺炎疫情，中国焙烤食品糖制品工业协会积极指导行业企业有序复工复产，保障市场供给，焙烤行业用实际行动履行了社会责任。疫情不仅对经济运行产生了影响，也加快促进了实体企业生产经营模式的转变。焙烤行业经历了开年的大幅下滑、第二三季度的企稳回升和第四季度的增长，品牌消费进一步加强，传统渠道和线上平台融合发展，线上销售占比进一步扩大。在保证产品质量的同时，行业还在研究消费需求上下了更多功夫，更多安全、健康、美味的产品涌现，满足了日益增长的消费需求。

　　1.抗击疫情

　　抗击疫情，无疑是贯穿2020全年的重要关键词，这一年焙烤行业也经历了考验。焙烤行业作为食品行业一支强劲的力量，在疫情暴发前期遭受了惨重的损失，但是焙烤人以坚持不懈、拼搏向上的精神，在疫情期间勇担社会责任，为保障供给做出了积极贡献，行业企业积极组织复工支持抗疫。行业内一大批企业在抗击疫情行动中捐赠的资金和物资超过1.5亿元，这些企业中既有行业龙头、中华老字号，也有民营企业、外企，充分体现了行业的团结、大爱和担当。

　　由于焙烤行业的独特产业特性和行业人的积极进取，行业整体逆势增长，寒冬过后迎来暖阳。在行业积极向好的大趋势下，2020第六届中国焙烤秋季展、中国家庭烘焙用品展在上海举行，参观人数超过2019年同期展会近50%，充分体现了中国焙烤拥有充沛的内循环源动力。

　　2.全链路营销

　　如果说过去的整合营销，是由多种渠道向消费者传达同一个声音，那么全链路营销则更加关注利用不同的触点，对消费者行为进行一系列的影响。疫情推动了许多原先仅重视线下渠道的传统烘焙门店“从无到有”开始进行数字化营销的探索，初步建立了线上会员体系，尝试用起了直播、社群营销、社区团购、短视频等各种营销工具。比如湖南“多喜来蛋糕”仅靠三线城市的600多位团长，年销售额从300万元飙升到2000万元；江苏的25年老牌蛋糕连锁企业“金吉烘焙”通过全新打造的新零售体系，仅线上即实现每天12万—15万元的销售额。

　　传统烘焙门店学会了利用更全面多维的全链路营销助推各自的业务和品牌发展。在去中心化、碎片化的移动互联网环境下，消费者成为商业的终极节点，营销的进化方向是立足用户的需求寻求新的价值增长点，为了适应这种不可逆的转变，企业建立全链路数字化营销已成为必然。

　　3.家庭烘焙

　　烘焙食品是受家庭消费影响颇深的一个品类，尤其是2020年初疫情限制了人们的出行，因此掀起了“居家烘焙潮”，一度成为家庭中新的“娱乐方式”。《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》显示，近3年特别是2020年，天猫平台烘焙相关产品的消费规模及消费人数均呈上升态势。烘焙产品购买中，女性占八成，90后占比大，精致妈妈也展现出强大的购买力；同时相较于老客群体，男性新客消费者占比明显提升。更有电商平台的销售数据显示，烘焙原料在2020年上半年的销售额同比增长了10倍，电烤箱、厨师机、电动打蛋器、三明治机销量分别同比增长了165%、879%、433%、9841%。

　　随着家庭烘焙市场的日益成熟，各类预制半成品、预拌粉层出不穷，既能免去繁复的制作工序，又能享受烘焙带来的乐趣，受到烘焙爱好者的青睐。速冻饼干就是让年轻人可以更懒的例子，其已经烘烤到了90%，并带有明确的后续操作指示，以帮助消费者在家复制出与烘焙门店成品一样完整的味道和口感，让简单的制作更有仪式感和成就感。

　　为进一步推动家庭焙烤市场的发展，中国焙烤食品糖制品工业协会牵头举办了2020第五届中国家庭烘焙大赛，吸引过万选手参与，5届大赛累计超过千亿级曝光量，让更多人爱上烘焙，中国家庭烘焙市场未来可期。

　　4.直播带货

　　2019年，李佳琦和薇娅两大主播让直播带货成功“出圈”，2020年的新冠肺炎疫情则让直播迎来了第二波发展机遇，并成为了最大的风口。可以说，直播带货在2020年成了各大企业应对危机的首选，直播行业也迎来了硬核式暴发，不仅成为当下企业生产经营新引擎，更是线上经济的全新生产力。

　　焙烤行业自然不会错过这个市场机遇。Bakery China作为服务焙烤全产业链的专业展览展示平台，积极对接企业、消费者与各大电商平台，与各方协调合作筹办了Bakery China x京东718全民烘焙购物节、Bakery China x天猫925全民烘焙购物节，以及Bakery China云逛博物馆、Bakery China云探店、Bakery China云赛事、Bakery China大师云课程等主题直播活动，全年播放73场直播，累计超过243万人次在线观看，超过千万级曝光量。

　　5.拥抱资本

　　焙烤行业在2020年逆势增长，让资本看到了行业发展的巨大潜力和韧性，并进行了几次成功的运作。

　　2020年12月2日，上海海融食品科技股份有限公司公开发行股票并成功在创业板上市，意味着海融将借助资本市场的雄厚资金实力，继续为烘焙行业输入更加优质的原料。

　　2020年7月23日，广西轩妈完成5500万元A轮融资，9月10日完成A+轮数千万元融资，金鼎资本领投。

　　2020年3月，中国互联网烘焙品牌“熊猫不走”宣布完成数千万元A轮融资，投资方为顶级投资机构IDG资本。

　　2020年4月，烘焙类零食品牌A1零售研究所（A1云蛋糕母公司）宣布获得由中金资本旗下中金文化消费基金领投、ROC跟投、今日资本等老股东追投的2亿元B+轮融资。此前的两轮融资分别是2017年完成5000万元的A轮融资，2019年完成1亿元的B轮融资。

　　2020年12月28日，浙江一鸣食品股份有限公司A股股票正式在上交所上市交易。截至2020年6月30日，一鸣食品在浙江、江苏、福建及上海等华东地区共建立了1699家奶吧门店，相关销售收入占公司主营业务收入比重达到77%以上。

　　鲜花饼“花木子”被抢投数百万元天使轮融资。新烘焙品牌“花木子”，从鲜花饼品类切入烘焙行业，致力于研制西式糕点的中式化创新产品。自2020年1月创立，月营收增长率达100%，现在稳定在150万—200万元之间。2020年12月，花木子完成了来自众麟资本的数百万元天使轮融资。

　　06回家烘焙

　　2020年，疫情加速了居家和社区消费场景的发展，烘焙门店作为日常接触消费者的“一线”生力军在积极融入互联网销售渠道的同时，也积极“让产品走进社区和家庭”。年轻人成消费主力。除了便捷，健康、注重仪式感成为选择的关键因素外，品质和口味上的整体升级使得越来越多的年轻人愿意选择方便和速冻食品。由此，一些适合居家和社区消费场景的速冻焙烤产品和社区团购等商业模式应运而生。如武汉仟吉在疫情期间号召“回家烘焙”并为消费者准备好冷冻面团产品，只需一台烤箱或者一台微波炉就可以在家享受烘焙美味。《2020年中国速冻食品行业市场前景及投资研究报告》显示，预计2025年，中国速冻食品市场规模将近3500亿元，年复合增长率达到10%以上。如老牌速冻食品企业三全2020年上半年净利润更是达到4.52亿元，同比增长409.61%。

　　疫情造成的危机也成为一些商业模式发展的契机。生鲜以及社区线上团购的形式正在爆发式增长。各社区团购、便利店和社区店也积极把烘焙纳入产品范围，扩充了烘焙企业的销售渠道并补充了疫情期间门店经营的不足。作为互联网巨头，阿里旗下的“盒马鲜生”2020年底在上海开出全国首家盒马烘焙工坊。据悉，盒马烘焙上海店每日提供100多款面包，每款产品都是当天新鲜出炉、当天售卖。

　　07新国潮

　　新国货，是指那些凭借优秀品质和新潮形象在消费者中建立了好口碑的国货品牌。2020年，尽管受到疫情的影响，但在消费升级的大周期下，借助国货供应链的丰富度与成熟度优势、消费者尤其是新生代消费者的文化自信与民族自信、多维快速迭代的渠道组合以及社交媒体的参与等，都有力支撑了新国货和新国潮的崛起。例如，于小菓、轩妈、钟薛高等。

　　如今，越来越多的国产品牌开始自信起来，把中国文化与当代国际时尚很好地结合在一起，也赢得了越来越多年轻人的喜爱，相比以前，国货品牌的地位也有了显著提升。2020年上半年，Bakery China携手10家全国各地的地方传统特色糕饼博物馆，如于小菓点心模具博物馆、嘉兴粽子文化博物馆、观音饼民俗文化展览馆、珠江糕饼博物馆等在线分享产品特色、文化特点及企业运营商业模式，让品牌和文化深入走进消费者，并为焙烤新国潮的未来发展分享优秀经验。

　　2020年10月举办的中国秋季焙烤&家庭烘焙展，集中展现中华制酥工厂的产业集群；天猫上线一年累计销量达5.7万单，线上销售占比40%的白娘子饼精彩呈现；在荷花饼的热销下，天猫南宋胡记店铺一年销售超过20万单。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会副理事长、北京一轻食品集团有限责任公司总经理李奇表示，国潮是在文化传承的基础上，不同时期的理解，一个变革性的融合。从消费者来讲，一个时期、一个年龄段的人，对一类产品、一个时期的记忆产品，所赋予的理解和文化不同，但是中华民族的文化特点这个魂始终没有变。骨子没有变，做产品一定要迎合消费需求。比如老字号传承，就要踏踏实实去做事，这是企业生存的立足之本。传承不要封闭，因为消费者的文化需求是在变化的，不能用不变去应万变。每个企业一定要乐观去面对，找好差异点，从消费者对自身产品的认知上下功夫。

　　08健康消费

　　健康消费是大势所趋，这从“全麦”这个关键词在网上搜索逾196万人次，杂粮、无糖、全麦等关联产品跻身线上销售前列。在消费者更加注重健康养生的今天，除了趋于主食化的烘焙产品，烘焙行业还在拓展边界与大健康产业交互融合，如配套健身房定制低卡健身套餐，以及既美味又无压力的轻食下午茶等。如老字号同仁堂破圈开出第一家新零售知嘛健康概念店，打通线上线下场景消费的一站式健康生活体验馆。Bakery China Talk 云探店系列活动则开设探访知嘛健康专场，探讨焙烤新国潮与健康养生潮流。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长张斌认为，目前，正在不断探索和发展如何把丰富的资源更健康地用在产品生产中。比如传统产品蜜饯，过去一直是高糖、高盐；随着现代生活水平的提高，大家对糖的消费有所控制，为契合这一需求，现在的蜜饯产品首先从工艺上改变，不用盐腌渍，而将鲜果冷冻保存，然后再加工做“短保”产品。又如果冻新品，改变了果冻在人们心目中的原有概念，而是把鲜果做成果浆，再加工成产品，做出了一款在饼店里消费的果冻产品。

　　09工匠精神

　　技术工人队伍是支撑中国制造、中国创造的重要力量。数据显示，我国技能劳动者占就业人口总量的比重仅为26%，高技能人才占技能人才总量的比重为28%，与发达国家相比存在较大差距。为充分发挥职业技能竞赛在促进技能人才培养、推动职业技能培训和弘扬工匠精神的重要作用，由人力资源社会保障部主办的第一届全国技能大赛前不久在广州举办。由中国轻工业联合会组建的中国轻工业联合会代表团，在烘焙、糖艺/西点制作、家具制作、精细木工、木工5个世赛选拔赛和国赛精选项目中发挥出色，其中，世赛项目糖艺/西点制作获得银奖，烘焙项目获得铜奖。

　　在2020年10月中国焙烤秋季展举办同期，由中国焙烤食品糖制品工业协会主办、相关单位联合承办的第二十一届全国焙烤职业技能比赛举办。该赛事包括“安琪酵母杯”全国面包技能比赛、“黛妃杯”全国糕点装饰师技能比赛、“顺南食品杯”全国月饼技能比赛、“维益杯”全国装饰蛋糕技能比赛等专业赛事。通过比赛，涌现了一批具有工匠精神的优秀人才，为中国焙烤行业发现和储备人才起到积极作用，让中国焙烤匠人有所得、有所想、敢创新。该赛事还首次进行了现场直播，并邀请四个类目的行业专家点评赛事作品、分享专业知识、研讨发展趋势，吸引众多业内人士观看并参与讨论。

　　据悉，在2021第23届中国国际焙烤展期间，也将继续为行业呈现多种多样的专业赛事，如第二十二届全国焙烤职业技能竞赛、“可可百利”巧克力世界杯中国选拔赛、世界甜点锦标赛中国选拔赛、世界技能大赛、世界面包锦标赛、UIBC青年糖艺师世界锦标赛、烘焙世界杯等，为人才提供展示平台，为行业选拔优秀人才，紧跟时代号召，倡导焙烤匠人精神。

　　10逆势增长

　　2020年，坚韧勇敢的焙烤人逆势前行。在对社会保供给促生产的行业要求下，顶住困难，即使在艰难时刻也不忘生产，保障社会供给，并积极探索企业发展新道路，从而实现逆势增长，在并不平静的2020年交出了喜人的成绩。在疫情之下，也让投资者更加清晰了中国焙烤行业的巨大发展潜力并激发了资本对焙烤行业的热情。

　　2020年不少焙烤行业企业实现逆势增长。日前，安琪酵母发布公告预计2020年净利润在13.52亿元—13.97亿元之间，同比增加50%—55%。预计2020年公司主营业务收入增长15%—17%。值得一提的是，其家庭消费业务、电商业务增长迅速，下游衍生品中动物营养、微生物营养、酿造与生物能源等业务保持良好的增长态势，核心产品销售收入增长、产能利用率提升使得毛利率有所提升。桃李面包的业绩也十分出色，2020年实现营业收入59.63亿元，同比增长5.66%；营业利润11.22亿元，同比增长30.03%；利润总额11.36亿元，同比增长30.03%；实现归属于上市公司股东净利润8.85亿元，同比增长29.53%。

　　全球经济和区域经济一体化进程的加快以及农业产业化进程的提高，为我国烘焙食品工业的发展带来巨大的需求空间，为我国烘焙食品工业创造新的发展机遇。