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社区团购成生鲜电商新战场

时间:2020-10-16 15:09 阅读:549

  微信群里看货、小程序下单,动动手指,各类生鲜、粮油产品就被送货到家。受疫情影响,线上零售业态爆发,生鲜电商的竞争进入一个新时期,基于社区群体的社区团购意外成为小区居民生活的重要支撑。

  社区团购重返风口,又一次虏获了资本市场的青睐,资本巨头除了对社区团购原本的老玩家纷纷加持之外,甚至自建社区团购平台。随着滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜、美团的美团优选纷纷入局,一场关于生鲜电商的大戏即将开始。

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巨头纷纷加码布局

  对于生鲜赛道,今日资本创始人徐新直言,“互联网风生水起,在整个社会零售销售总额却只占10%,那剩下的90%就是生鲜。”

  基于社区群体的新零售,社区团购从2018年开始迎来了行业风口期。以熟人社交为纽带,以生鲜品类为切入点,通过线上线下深度融合,重塑了传统线下渠道和流量变现方式。由于社区团购本身即属于替代型消费而非创新型消费,行业进入门槛很低,一时间这一领域成为创业公司红海拼杀的战场,顶峰时期仅湖南长沙一个城市,就同时存在200多家团购平台。然而2019年由于资金链断裂、经营不善等原因,被兼并或关停的团购平台比比皆是,社区团购也由此进入沉寂期。今年,突如其来的疫情给社区团购带来了新的转机,社区团购在疫情期间意外成为了居民生活的重要支撑。

  据艾媒咨询发布的《2020年上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅速,市场规模预计将达720亿元。预计中国社区团购市场未来将保持良好的增长势态,在2022年中国社区团购市场规模将有望达到千亿级别。

  在互联网线上红利逐渐消失的关口,如何找到并撬动新流量成为各大互联网巨头的紧迫任务。因疫情刺激而“复活”的社区团购对于渴望流量的互联网巨头来说,是一阵不能错过的风口。随着越来越多的玩家入场,在社区团购里巨头们不再满足于投资,有的甚至亲自入局社区团购的江湖。

  社区团购的火热引来了资本的关注,为了更快速的在社区团购里抢占位置,资本巨头们纷纷加持社区团购的老玩家。天眼查数据显示,今年我国在社区团购以及生鲜电商领域的融资已经累积十余起,金额高达百亿元。十荟团在今年内已三度获投,金额达到2.497亿美元;同城生活在6—7月连续获得2亿美元和数千万美元的融资;每日优鲜甚至获得高达4.95亿美元的融资。

  十荟团品牌负责人董旭认为,“对于传统电商来说,下沉、社交、生鲜、线上线下相结合,一直都是它们难以解决的4个短板,而这些恰好是社区团购发展的4个核心要素。”

  有业内人士表示,对于蜂拥而至的巨头来说,社区团购还是获取海量新增用户的入口。如今随着各大电商平台的流量增长遇到瓶颈,流量饥渴的新老互联网巨头纷纷寻求新的增量市场,以求开疆拓土或巩固地位。

争夺背后用户增量

  对于互联网巨头来说,社区团购是一个新的增量点,高歌猛进的背后是市场的红利吸引。社区团购不仅能带来订单量和用户数的暴涨,还能促使用户形成新的消费习惯。社区团购其规模化、无接触配送的特点提高了与用户对接的频率,从而有效增加了订单数量。不仅如此,由于疫情催化了社区团购在消费端的渗透。在后疫情时代,这些疫情期间转化而来的用户,总有一些会因为社区团购的便捷或优惠等因素选择留下来。

  据专业调研机构IDG分析,社区团购是目前唯一在生鲜电商领域能做到比线下门店定价更低同时还能盈利的模式。与分单配送相比,一天一次把同小区客户的订单一起配送的社区拼团,可节省大量配送成本。此外,按预售订单次日定量运输,更能降低损耗、减少库存和逆向物流费用。对生鲜产品来说,运输和时间带来的损耗是不可忽视的一大成本。

  “2017年就开始做社区团购,用户基本全是小区的业主。”坐拥两个500人的微信团购大群的周女士坚持在微信团购群里“深夜放毒”,麻辣小龙虾的照片与小视频挑逗着大家的食欲。据悉,周女士所在的社区有上千家住户,像她这样做社区团购的有好几个。“基本都是一些宝妈、夫妻店在做,用户交叉非常大。”周女士说。这种模式下人们的复购率更高,营收就会获得持续稳定增长;而且团长的职责也为企业省去了人力、租金、最后一公里配送等成本。相比而言,付给团长的佣金远远小于在人力、租金、配送方面的支出。

  互联网分析师于斌表示,长远来看,随着巨头的进入,社区团购将走向规模化,小玩家或许能占据部分区域市场。“社区团购刚开始时,还是以团长形式存在,在疫情期间和各小区物业建立良好的关系,从而帮助社区团购真正进入小区。”不过于斌表示,目前生鲜电商的产品同质化严重,让行业竞争力更多停留在价格战上。现阶段很多社区团购群都是基于与消费者之间的信赖而建立起来的,一旦未来消费者对产品的质量存疑,打破了相互之间的信任,这将不仅是对某一位社区团购经营者的打击,更可能会引起大家对整个行业的质疑。

未来到底何去何从?

  如今的社区团购局面,以互联网巨头等运营社区团购,补贴开路在各大城市拓展市场,吸引新用户。地方企业或创业个体户,依据自己的差异化打法,占据一方市场,获得当地社区居民的推崇。因社区团购的起点一样,模式多样化,可以说在一开始互联网巨头与个体户都在同一起跑线。

  巨头们的入场加剧了社区团购的激烈竞争,但社区团购涉及仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流履约、损耗控制等多项综合能力。

  社区团购平台主要通过小程序为社区用户提供服务,采用预定+自提的模式来完成整个交易过程。“采用预售+自提的模式,以销定采,没有周转,无需线下门店,集中自提也不存在高额配送费用。”社区团购工作人员表示,社区团购这种预售方式能够有效减少库存,在货品尚未到库之前就已经被预订、销售出去,周转效率提高,产品损耗率和配送成本低。但有业内人士指出,所谓的以销定采、以需定产,其实很难实现。国内农产品普遍缺乏标准化,产地直采、基地拿货大都是噱头。社区团购还要求多品类,这对于大部分企业来说是难以做到的,很多仍要依赖当地一级批发市场。另外,平台如何留住团长、守住客源,也是一个值得探究的问题。

  获得新一轮融资的十荟团表示,未来将把资金用于夯实仓配基础能力,强化商品供应链体系。社区团购模式的爆发,本质上是生鲜通过电商进行销售的渠道模式创新,其弊端也表现在团长易流失、产品质量难以标准化、产品同质化严重、场景有限等问题上。预计将在未来3年时间内,建设300万个具有生鲜履约能力的团购自提点。

  社区电商早期以垂直生鲜电商平台为主,受制于互联网技术、用户消费习惯等因素,早期发展较为缓慢,随后,垂直生鲜电商平台的发展弊端不断显现,巨头们开始加码冷链和生鲜供应链投资,布局新零售创新模式,打通线上线下消费场景,前店后仓、前置仓等新型电商模式迅速发展。可以预见的是,随着疫情趋于平稳,生鲜企业仍需回归产品本身,只有深耕供应链、提高配送能力才能保障产品质量,形成强有力的竞争壁垒。

(王瀚  综合整理)