本报记者 鲍小铁

　　近日，由中国焙烤食品糖制品工业协会与北京贝克瑞会展服务有限责任公司共同主办、安佳独家冠名的“礼好，月饼”中西融合B2B云上展举办。

　　在线上开幕式中，中焙糖协理事长张九魁表示，中国焙烤行业系列主题云展会、云论坛、云对接会等活动，将充分利用中国国际焙烤展览会（Bakery China）积累的大量供给侧与需求侧的企业资源，搭建线上B2B对接平台，促进行业数字技术与商贸交流的深度融合，为企业创造突破时空的商贸交流机会。张九魁指出，2022年全国疫情防控又面临新的严峻而复杂的局面，但是与2020年相比，两年多来行业已经积累了很多抗疫经验，大部分企业通过自我调整迎来转机，实现了危机下的破局重塑。

　　张九魁强调，新时代赋予我们新使命，希望全行业一定要提高政治站位，深刻理解低碳绿色运行对行业可持续发展的重要性，全面贯彻落实党和国家低碳、绿色、可持续发展的理念和要求，守初心，担使命，严格执行新标准、新规定，为焙烤食品糖制品行业尽快实现低碳绿色运行和可持续高质量发展做出新的更大的贡献。

　　首届“礼好，月饼”中西融合B2B云上展为期3天，主办方邀请了来自北京工商大学食品与健康学院马爱进博士、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅、关系品牌事务所创始人李倩、全域增长创始人狮明亮等业界专家，从政策解读、趋势洞察、关系品牌营销、全域流量赋能等多方面分析月饼行业的发展趋势与市场动向。

洞察月饼消费5大趋势

　　张毅基于艾媒咨询的调研数据，分析和研究了2022年月饼新消费趋势，该研究的核心观点是从市场规模、用户消费行为及发展趋势、Z世代用户三个方面解读行业市场。

　　艾媒咨询数据预测，2022年月饼产量有望突破40万吨，销售规模有望达到243.8亿元。用户消费行为调研及趋势洞察显示5大特点。一是消费者对于价格的关心正在下降。据统计，消费者购买月饼关注排行：第一位是馅心，其后依次为口感、价格、包装、品牌、食品安全和保质期等。二是消费的渠道正在由传统门店转向门店+电商双渠道并行，2021年，门店销售仍处于主流，预计今年的电商渠道有可能明显增长，现在消费者会通过电商渠道了解产品信息，再决定在线上还是线下购买，因此建议月饼品牌关注电商渠道和电商礼品市场。三是口味方面，甜味仍是主要选择，新式味道，比如流心、奶黄、水果等有超过六成的消费者会选择。四是购买预算，在艾媒监测统计数据中，六成消费者预算在199—400元。五是全国的消费者更偏向购买品牌认知度高的产品。

　　Z世代用户已经逐渐成为消费的主力军，是不容小看的消费群体，对于消费有牵引作用。首先，Z世代用户关心包装。65%以上喜欢中国风，然后依次为复古、原创手绘、简约、卡通。其次，Z世代用户的购买预算中100—300元的比例接近一半。99元以下以及400—500元的也有一定的比例。第三，年轻人的消费偏好更倾向于新式口味。第四，好玩是Z世代用户的重点，他们对于食品品牌跨界推出的月饼，尤其是与国潮IP的联名月饼，偏好度较高。

　　2022年中国消费者对中秋月饼的期待在于情感的交流。受疫情影响，消费者开始越来越期待与家人的团聚。艾媒咨询建议月饼品牌在产品宣传、包装以及产品元素植入时，可以多关注情感链接。另外，需要关注创新。消费者对于创新的期待不仅有馅料，还有饼皮。在产品设计上，要将月饼作为烘焙本身，让它成为适合一年365天都可以食用的健康产品。

解析消费品的金三角模型

　　李倩就“从品牌看烘焙的风云变幻”做了分享。她说，从数据上看烘焙行业，以2020年为例，烘焙行业注册量已经达到了3.4万家，是十年前的4倍，这反映了烘焙赛道的发展态势。

　　2021年行业的整体状态是：点心局们的狂欢，新老品牌的内卷盛宴。品牌本身就是基于竞争的产物，无竞争不品牌。烘焙行业存在3个特殊性：一是强供应链；二是弱产品差异；三是受流行趋势的影响非常大。在烘培这个品类里，参与的人数在各个门类、各个小细分品类都非常多，带来的变化也很大。

　　李倩说，有时，我们需要跳出行业看品牌的底层是什么？可以将它看作消费品的金三角模型。品牌最核心的是超级产品，它在三角形的中心点。以超级产品为核心，向上为品牌，品牌是三角形最上的顶点。品牌主要的呈现形式，要有品牌的价值观和产品。左下角是爆款，现在酒香也怕巷子深，需要有短时间制造爆款的能力。右下角是自有分发渠道。品牌一定要有好的销售去支撑，渠道为王的市场，销售平台有很多，如果过度依赖平台就会成为依赖性渠道。作为品牌应该有自有且自由的分发渠道，有非常强的自我认识和自强能力。在品牌中，不要存在侥幸心理，大家都要放下自我去理解消费的本质。

　　李倩表示，时代在变，但这个三角形它不会变，无论什么时代，都需要有稳定、扎实的东西。那我们看到变的东西是什么？变的东西是品牌一切关系的总和。一个品牌要见自己、见众生、见天地。什么是见自己？即企业内部，相关的利益方怎么看我。见众生是外部关系，是品牌和其他品牌、和同行、和其他用户的关系。见天地是第三层关系，也是世界关系，作为一个品牌，跟媒体、政府、社会的关系。外部关系包含了哪些种类的外部关系？第一是丛林关系，就是品牌和品牌之间的关系。在这种关系中衍生出烘焙+其他的模式，这是一种连生关系。还有合作关系，回归到月饼的主题，就是月饼的文创时代。在烘焙领域，新场景和新物种的涌现速度要比其他领域更快。在行业内，品牌和品牌之间正在从纯竞争的格局，逐渐呈现出生态体系的样貌。第二是品牌养成，新品牌都是被用户养出来的，作为一个新的品牌，过去总说，品牌就要去做运营，那么今天，是消费者把品牌培养出来的。让消费者与品牌之间形成共创关系，有助于激发消费者的主动性，增加代入感。第三个关系是用户评价，实际上是用户和用户之间的关系，也是被忽略的超级重要的一层关系。做好产品，去运营用户和用户之间，能让其搭桥梁，产生自传播。要注意，在路人、黑粉与粉丝这三种关系里面，“黑”和“粉”都好过“路”，千万不要让用户变成路人。判断品牌真正形成的标准：第一个是复购，第二个是利润，第三个是关系。

打造行业全域增长体系

　　狮明亮就“全域增长赋能烘焙品牌穿越周期”做了分享阐述。他表示，新品牌进入市场，在单价高、知名度较低的情况下，使用种子用户+私域运营+内容事件运营+电商和直播的方式实现了突破式增长。针对产品找到具有产品偏好性，且具有宣传和传播力的用户，定义为种子用户。通过抖音、小红书等平台精确锁定兴趣用户，将其拉入私域内。再通过事件营销和内容传播，形成正向互动，反哺到私域和线上。种子用户—私域—内容营销—电商，是一套非常全面的低成本快启动的新品牌打造增长手段。

　　如何在品牌中打造一个真正的创新？目前有3个趋势：一是关注年轻人的需求趋势，好看、好喝（好吃）、好玩，是行业优质产品的三大特征，容易出现爆品；二是消费者对于产品颜值要求提升，从产品的好看、好喝再到好玩，有内容营销特征加持；三是健康化趋势，消费者对于健康的配方越来越看重，不希望看到白砂糖、淀粉、添加剂这样的存在和组合。

　　细分品类是能够抢占整个大品类的生意，当大品类有巨头时，细分增长就是一个非常好的增长路线。可以做优质的内容矩阵推广，线下地推，社群化运营。将用户从公域招募到私域，再通过私域内的转化和线上的运营，实现高的转化率。如果在传统大品类里想实现增长，一要做产品的升级，因为在成熟的产品中，不做产品的升级，就很难去赢得和巨头之间的竞争。二是不能离开内容种草。做了更好的产品就要做内容化运营，内容化营销能产生用户流量。

　　新消费新路径，现在的时代要重塑自己的增长路径，实现打通公域私域、线上线下的数字化全域增长体系。用户时代已经来临，要用新视角新逻辑实现增长，去实现穿越消费周期的一套体系。

圆桌讨论共叙月饼佳话

　　以“从月饼来，到哪里去”为主题的圆桌讨论是本次云展会的重要内容，由中焙糖协副秘书长兼饼店委员会秘书长缪祝群主持，恒天然大中华区餐饮服务部副总裁戴俊琦、中式点心局媒体创始人纪严冬、稻香村食品集团股份有限责任公司营销中心总经理周立源、仟吉董事长助理兼营销中心总监张琼，针对月饼行业全产业链创新协同、企业“危中寻机”高质量发展、品牌渠道创新融合、以及今年的月饼市场趋势等进行了深入探讨。

　　缪祝群表示，现在越来越多的年轻人加入了社交场景，月饼除了传统的文化属性、食品属性本身，增加了更多的定义。到底什么是月饼、月饼与糕点的界限在哪里、都是需要思考的问题。希望通过各位嘉宾的互动分享，聊聊月饼行业的现状和趋势，给行业发展带来一些启发或者思路。

　　戴俊琦说，月饼事实上是传统的中式点心里面最大的一个品类，中式点心本身对安佳来讲也是一个非常看好的增量市场。作为一个消费者，首先月饼具有节日属性，文化元素一直在传承。当年轻消费者进入月饼消费的主场，这意味着文创月饼和新派月饼逐渐在朋友圈拥有一席之地，也让产品成为一种社交货币。月饼新式口味、馅料的创新应用和月饼的仪式感对消费者来说就都具有了重要的社交属性。从线上数据来看，芝士口味、乳酪口味月饼被看好，因为他们一定程度上在打破边界，有了更多体验。如何留住消费者，安佳归结于三方面：一是从产品本身，继续去提供优质可靠，品质安全、味道更好的产品。二是将服务做好，让客户能够最大化原料的价值。三是通过远程的社交传播属性，把服务、产品带给客户。

　　周立源说，月饼除了具有传情达意承载文化的礼品属性之外，它本身还是食品，它的食品属性是很重要的，实际上它也是深受老百姓喜爱的食品之一。在日常销售时会有名字上的区分，以体现月饼的节日属性。随着消费者年龄层次迭代，消费主力更多偏向年轻人群，需要不断地创新，不断地尝试将月饼进行升级，既要保留传统，又要进行改良，擦出新的火花。在工业化的基础上，保证一定的手工成分，作为情怀的传承。对于月饼这样的时令产品，节奏把控非常关键，需要综合考量生产、销售、保质期，防止过度浪费。对于私域流量，稻香村也在做，包括公众号、粉丝群、抖音、快手等，从去年的销售情况来看，直播带来了很大销量，仅抖音渠道的销售量达1000万左右。食品类产品很适合直播，通过主播的讲解，可以更直观地感受到商品的品质和价值感。

　　张琼表示，仟吉有一款产品平时卖得很好，中秋卖得也很好，就是蛋黄酥。消费者可以选择不同的场景。除了蛋黄酥，仟吉还根据武汉地区开发了一款木兰饼，日常销售。在创新方面，2019年仟吉首先倡导减法月饼，兼顾整体的消费主流趋势，减糖减油。口味上也满足消费者需求，将新鲜水果融入月饼中，一方面提升颜值、一方面提升口感。因为在中秋节时期，竞争非常激烈，如何才能吸引消费者购月饼，就要从配方、原料下手。让月饼可以作为零食，让人随时随地享用。关于价格，月饼礼盒的核心价格带在130—250元，还有一些满足高端需求。今年的市场消费越来越理性，一定要先将自己的产品做好，再考虑市场环境设计消费场景，综合消费者的实际需求，调整价格，重视客户体验感。总体预测今年的市场是稳中有增，趋势向好。

　　纪严冬说，将节日产品和日常产品融合，深耕一个产品做成一个品类，就可以成为五亿、十亿的超级单品。如何让节日爆品成为日常单品？首先用精力在中式月饼的研发上，才可能出现种子选手，再将种子选手进行迭代，应用于日常。其次，将传统点心进行改良，成为日常经典节日化产品。纪严冬表示，日常产品强调：亲、轻、鲜——亲民，轻包装，新鲜。节日产品则是：专、轻、原——专业专注，不要过度包装，专注原产地特色和文化。以近几年的趋势，随着消费人群在逐渐地演进，市场的决策者、购买者发生了阶段性的变化或者演进的时候，产品的研发和行销的方向就要随之改变。一是将老产品持续深耕，在传承中创新；二是时尚化满足年轻人口味；三是做当地特色化月饼；四是用料大胆的小众市场不断出现；五是月饼零食化。

　　随着行业内企业的共同努力，消费者消费能力的提升，市场在增长。但新零售、跨界等其他市场正在分流传统市场，因此要建设新的渠道，开拓市场。当前行业企业对于市场，仍充满信心，虽然因为疫情影响有很多不确定因素，只要大家及早应对，可以做到把常规化的生产能力转化成节日的销售，稳中求进。

　　据悉，此次活动吸引了全行业超过55万人次的中外客商云上参与，安佳、倍乐、福吉佳、广州酒家、好邦、冠喜、秋香、协旺浩恩、和号顺、瑞华、台杰、日美、顺达、珠江、辉德、牛氏运昌、量子高科、榴芒一刻、沃食村、沪耀、中和等20余家月饼供应链头部企业（排名不分先后）在线首发或推介近百款最新产品，充分展示了中国月饼产业链上游企业的创新能力以及对下游月饼生产企业的创新赋能。

　　主办方介绍，此次活动是中国国际焙烤展（Bakery China）系列主题B2B云展会的首场展示，在未来3个月的时间内，将有多场主题云论坛、云推介、云分享等活动，涉及月饼智造、包装设计、预制烘焙、健康烘焙、家庭烘焙、焙烤+等多个行业热点与焦点，持续整合资源，搭建数字化平台，为近2000家产业链上游供应商相关产品提供在线展示机会，并采用云端对接的方式链接产业链中下游的大量采购和商贸需求。