咖啡，是近些年来最火爆的赛道之一，涌现出许多新玩家和新玩法。
近日，咖啡市场波澜再起。农夫山泉上线炭仌挂耳咖啡系列产品，可口可乐即将在中国市场正式推出COSTA即饮咖啡产品，伊利圣瑞思咖啡推出新品冷萃气泡咖啡……巨头纷纷加码咖啡市场，究竟为什么？咖啡市场的火热背后，是中国咖啡消费惊人的增长速度。得益于雀巢、星巴克等国际品牌的市场教育，中国消费者对咖啡的需求量不断提升。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿元。3000亿元的咖啡市场百花齐放，但细数市场上的咖啡产品，可以发现国内咖啡市场主要分为三个赛道：速溶咖啡、即饮咖啡与现磨咖啡，目前三个品类市场份额占比分别为72%、10%和18%。
速溶咖啡：速溶咖啡在我国一直占据市场主导地位。雀巢、麦斯威尔是速溶咖啡市场的头部品牌。但近年来，随着消费升级现磨咖啡兴起，速溶咖啡增速不断放缓。据预测，2022年至2023年间，速溶咖啡在中国市场仅会出现4％的增长。在此背景下，雀巢积极拓宽品类，麦斯威尔逐渐沉寂。但互联网却催生了一批速溶咖啡领域的新玩家，以三顿半为首的新兴品牌凭借高端品质和创新营销迅速崛起。
即饮咖啡：国内的即饮咖啡每年都保持着双位数的增长速度，是饮品巨头们进军咖啡市场的首选品类。统一、旺旺、味全均在2010前就完成了即饮咖啡的布局，随着近年来咖啡市场的扩容爆发，他们纷纷再次推出新品，激活品牌。然而新品牌不断涌现，即饮咖啡的市场格局走势仍不明朗。现磨咖啡：现磨咖啡分为两个板块，一个是预包装产品，比如常见的挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆/粉；另外一种就是现调咖啡，主要包括连锁咖啡厅、自助咖啡机、餐饮咖啡、便利店咖啡等等。
由于现磨咖啡的口感更贴近消费者需求，所以现磨咖啡成为增速最快的品类。随着瑞幸咖啡的上线、星巴克外卖，现磨咖啡正在借助新零售加速发展。
连锁咖啡厅、餐饮咖啡受疫情影响较大，敏锐的农夫山泉瞄准了机会，推出了预包装现磨咖啡产品——炭仌滤泡式挂耳咖啡。这是农夫山泉继去年5月推出炭仌碳酸咖啡、10月推出炭仌新系列RTD咖啡之后，推出的第三款咖啡产品。
目前，炭仌挂耳咖啡已在农夫山泉线上旗舰店开售。可以看到，炭仌挂耳咖啡的包装风格与农夫山泉去年10月推出的炭仌即饮咖啡风格一致，产品口味也一一对应。在价格方面，炭仌挂耳咖啡每盒含10小包，活动期售价45元/盒，天猫给出的参考售价为74元/盒。截至目前仍在新品预售阶段。相对于竞争激烈的即饮咖啡赛道，目前国内生产挂耳咖啡的竞争者并不多。但速溶咖啡老大雀巢在去年年底就推出了“手冲大师”挂耳咖啡系列，无疑是农夫山泉强有力的竞争者。
雀巢“手冲大师”挂耳咖啡系列售价78元/4盒，每盒含5小包，在价格上略低于炭仌挂耳咖啡。农夫山泉和雀巢均是品类头部企业，正面对决胜负犹未可知。各路资本齐聚、新老玩家角逐，2020年国内千亿咖啡市场或将进入混战期。回首2019年，瑞幸咖啡20个月上市缔造“神话”，一年股价涨幅高达106%；坐拥2.7万家便利店的中石化瞄准咖啡市场，开卖“易捷咖啡”；网红冰淇淋品牌钟薛高以“好苦易得，好酸难求”为slogan推出咖啡新品；茶饮新贵“喜茶”和“奈雪の茶”纷纷上线咖啡系列产品……
无论在哪个赛道上奔跑，都在依托自身优势寻求突围。竞争激烈的混战期，究竟怎样才能脱颖而出？
在Costa咖啡中国区原财务总监Minna看来，第一是品牌和文化，咖啡要传递什么样的文化给消费者很关键；第二是产品品质要有保障，这是生命线；第三是持续不断的创新，保持新鲜感，才会赢得消费者的芳心。总而言之，国内咖啡市场方兴未艾，空间广阔。即将打响的咖啡赛道突围战，勇者胜，庸者退。
