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直播电商治理难的根源和破解对策
今年“双11”前期，浙江省市场监管局组织了对全国多个直播电商平台、MCN 机构以及主播的全面评审，发现了一些有代表性的问题，如平台入驻审核疏漏、主播实名制未完全落实、网售特殊商品存在风险、平台直播管理缺位、MCN 机构存在治理盲点、不正当竞争依旧存在等问题。从近日全国12315平台公布的全国直播电商投诉举报情况来看，涉及直播的消费投诉也呈增长趋势。直播电商领域问题广受社会关注，表层反映的是监测全量难、证据获取难、执法认定难、舆情压力强等问题，但本质体现的是直播电商交易带来的交易关系重构以及数据量的几何级增长，与市场监管部门现有治理经验、监管协作关系的不适配。
01 直播电商治理难的根源 一是内容生产者崛起、消费者的组织者出现，使得直播电商交易关系被重构。 直播电商交易中，除了“商品源”，还多了“内容源”。KOL（关键意见领袖）、MCN 机构、商家自播等都属于内容的生产源，每天大量产出直播内容，并通过专业的讲解和营销来促成交易。其中，商家自播通过直播内容可更好吆喝卖货，而依托部分直播主播的强大号召力，KOL 、MCN拥有专业选品、反向向商家或厂家议价、专业讲解等强大商业能力，逐渐从直播内容运营参与到生产交易过程，融合营销、销售、生产链路，因“内容源”聚集更多“商品源”，成为直播电商中的重要环节。 主播，尤其是头部专业主播在与消费者形成稳定的信任关系后，往往会尽力维护其粉丝（消费者）的利益，可以称为“消费者的组织者”。这与广告代言人仅为商品代言推荐有所不同。 在这样的情景下，KOL、MCN 等通过直播间，为商家、消费者提供了网络经营场所、信息发布服务以及交易撮合机会，角色更加复杂。随着主播和 MCN 机构日益强大，对直播电商的治理挑战也会更大，应通过加强治理以避免平台为吸引头部 MCN、KOL 入驻而降低合规要求。 二是内容视频带来数据的几何级增长，原有的监管治理方法不适配。 从实体时代，到电商图文时代，再到短视频直播时代，交易带来的传输数据量，呈现的是几何级数增长，交易变化的速度也在不断加快。导致的结果就是对直播视频流进行监测和取证成一大难题，原有针对有限数量实体商户的治理方法和经验，难以被直接运用，升级监管治理的思维方式和认知水平非常有必要。 02 对“内容源”治理的路径 第一，对“内容源”的治理，要抓住内容生产者实名可验、实名可溯这个底层核心。 在互联网的各种“灰黑产”里，“干坏事”的一个重要前提是能隐藏真实身份，因此治理和监管中，让主体身份真实可验非常重要。行政监管部门应督促和监督平台企业做好内容生产发布源头的实名验证，依据《电子商务法》《网络安全法》要求，主播、MCN 机构提交身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息，并进行核验、登记、建档，督促其亮证、亮照、亮身份，行政监管部门应对平台报送的信息进行查验和核实。 另外，可以参照平台规则对内容源制定监管治理措施，也可以探索警示整改、暂停内容更新、限制行业准入、关闭账号、跨平台联合惩戒等措施。 第二，规避纠纷的关键是证据。 如果直播内容中包含了跟交易有关的邀约、承诺、协商等，同时这些交易信息仅在直播内容而不在成交订单里体现，则在交易纠纷发生时，容易出现因主播不承认承诺事实，消费者难以举证的问题。如果按照《网络表演经营活动管理办法》中表演演绎保存60日的规定，可能出现超过60日后，消费者所购商品与直播内容承诺不符造成的交易纠纷证据无法获取的情况。按照《电子商务法》第31条规定，电商平台应保存交易信息不少于三年，这与《民法总则》中将原有民事诉讼时效两年延长为三年的要求一致。因此应严格要求电商平台落实保存相关信息三年的责任，对监管部门和司法机关调取证据提供保障，进而促进主播和 MCN 机构的自律。此外，平台还需要构建相关信息的公开查询通道，通过公开的方式引导电商直播内容规范。 03 对巨量“流动数据”治理的路径 第一，持续提升监测技术和水平。 面对直播电商带来的巨量“流动数据”，如果没有一定的技术手段保障，难以发挥监督和发现机制的“他律”作用。对直播“数据流”的监测，需要长期进行研发和转化，可能使用到的应用基础技术包括 ：自动语音识别（ASR，AutomaticSpeech Recognition）， 即 将 人 的 语 音 转 换 为文 本 的 技 术 ；自 然 语 言 处 理 (NLP，NaturalLanguage Processing) ，即通过处理让计算机“理解”人类自然语言的技术 ；自动按帧切图、以图识图及 OCR，即将视频按照一定频率切帧成图片，再将图片中的内容进行比对的技术等。 第二，探索净化“数据流”的共治方式。 首先，平台应承担与其自身技术能力对等的治理责任，对 KOL、MCN 和卖家自播的经营活动进行管理，在法律法规基础上，对商家、主播身份资质审核认证，交易担保、消费投诉以及知产保护等建立完善的治理机制。 其次，建立平台与监管部门共同认定的通用违法词库，避免误杀，同时能够拦截违法有害内容。构建可以落地治理的违法词库并没有那么简单，以违法绝对化用语广告为例，如果将“极致、顶级、最好、第一”等作为禁止词，实际操作中会出现大量含有“极致黑、顶级套装、食材是最好的药、第一期”等不属于绝对化用语的内容。同时，不同语境中很多词的含义需要监管部门深度参与以清晰认定，对于机器而言，模棱两可的词义是难以实现管控的。 最后，细化专项治理的颗粒度，效果将更快更好。面对海量数据，监管部门可以与平台共同制定更多颗粒度细化的管控措施，将每个细分领域的专业整治经验转化为在平台上的有效数据治理。 对直播平台、直播内容的治理，并不是把需要解决的问题直接转移到平台自治，还需要监管部门逐步建立对“内容源”“数据流”等监管治理的思路，以解决未来数字经济中的各类问题，充分发挥好政府和企业的各自优势，掌握治理的主动权。 （作者系中国广告协会法律咨询委员会杜东为、浙江省市场监管局网监分局潘峰）