本报讯  直播电商经过4年多的发展，终于要迎来规范化管理。近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会(以下简称“中国商联媒购委”)牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准(以下简称“标准”)，计划于今年7月开始执行。

　　这两项标准针对的是目前国内直播电商行业出现的乱象，目的是用标准化条例规范行业内各角色如主播、MCN机构、商家和电商平台的行为，同时保障包括消费者在内的所有参与者权益。这也意味着“直播带货”将进入“监管时代”。

　　近段时间，“直播带货”成了新风口，央视主持人、各级政府领导纷纷变身主播“带货”，“五一”期间“直播带货”成为假期消费热点，疫情的暴发催生了一个“全民直播”的新时代。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。

　　但热闹的景象背后也开始浮现各种问题，数据显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。网友诟病“直播带货”存在“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”等主要问题。

　　“‘直播带货’绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，但由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区。”中商联媒购委副会长、标准制定专家委员会副主任韩良晨说，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

　　中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升表示，一直以来，业内对制定行业标准的呼声都较高。从2019年开始，中国商联媒购委便对直播电商行业乱象进行调研，约半年后有了草案，并在今年3月25日立项。直到现在，标准还在征求各方专家意见、进行修改。标准制定专家委员会副主任李有刚表示，“直播带货”产业链条非常复杂，信息不对称，在这类模式中，品牌商看重主播流量，消费者信任主播背书，如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。

　　标准即将出台，意味着业内各方的专业度、对接流程和追责，都将有条例可依。标准对直播电商进行了重新定义。专家认为，“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为，因此将其作为一种商贸流通新生业态，定义为“直播购物”更为科学。这也意味着直播卖货的过程和传统场域的卖货行为一样，需要遵循广告法。

　　目前，标准的具体条例还未公开，孙之升简要介绍了一些现存主要问题的解决思路。他表示，标准对主播、MCN机构、品牌都会进行资质要求、明确职责范围。包括虚拟产品，或者不带货、仅为品牌引流的行为，也会被明确界定。“有了标准之后，出了问题，就能知道该追究谁的责任。”对于“播”的过程以及产品质量，标准也会提出要求。

　　此外，专家认为，企业领导者和地方政府领导对于亲自下场带货的行为，需慎重考虑。“毕竟他们不是专业主播，如果直播中说错话，对于个人和企业、机构、地方声誉都会造成无法挽回的负面影响。”

　　孙之升表示，标准发布后，会花大量精力帮助其在业内普及，引导各角色自觉执行。“一旦有了红线，也就有了制约。”他说，“无论是行业协会和职能部门的监管，还是消费者举报，都会让违法违规行为得以有效制约。”(加琳玮)