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拓展消费边界 腐乳悄然打响市场“突围战”

时间:2020-11-19 10:37 阅读:650

  在悠久的历史发展进程中,调味品的市场不断细分,在这一过程中,不少品类受制于地域、消费习惯等因素而被“边缘化”。

  比如中国传统调味品腐乳,早在公元五世纪的北魏时期就有“干豆腐加盐成熟后为腐乳”的记载,甚至被西方誉为“东方奶酪”,但时至今日,相较于酱油、食醋、鸡精鸡粉和火锅底料等大品类,腐乳显然已经丧失了昔日的光芒。

  虽说从品类角度看,腐乳行业目前有北京腐乳、桂林腐乳、绍兴腐乳等名特产品,集中到品牌层面,腐乳行业的老字号也并不少,但真正在市场上打开局面的却并不多。因此,随着行业集中度不断提升,腐乳这一调味品小品类悄然打响了“突围战”,试图走向更广阔的市场。

腐乳是个“小品类、小市场”

  现有数据显示,2012年至2018年,我国调味品、发酵制品制造行业销售收入年均复合增长率为8.53%,由2012年的2097.50亿元增长至2018年的3427.20亿元,2019年预计已超过3700亿元。

  而腐乳作为我国特有发酵调味品,在消费层面已经有非常成熟的认知,甚至在部分地区还有家庭自制腐乳的生活习惯。不过随着消费格局和习惯的不断改变,腐乳行业面临的市场形势并不乐观。

  根据华泰证券数据显示,2017年我国腐乳行业市场规模约在60亿元左右,显然,这在上千亿的调味品大行业中,占比微乎其微。不过,腐乳行业也并非没有发展机会,上述机构预计,整个腐乳行业将保持年均6%的复合增长率,据此估算,2020年整个腐乳市场规模有望达到70亿元。

  聚焦到腐乳市场,目前腐乳行业主要企业有北京二商王致和食品有限公司、北京市老才臣食品有限公司、黑龙江省克东腐乳有限公司、长春市朱老六食品股份有限公司、绍兴咸亨食品股份有限公司和云南羊泉生物科技股份有限公司等。

  其中,整个腐乳行业最知名的品牌当属王致和,而与王致和一样拥有厚重历史的还有源于1915年的克东腐乳,也是中国微球菌腐乳的代表。此外,朱老六、咸亨股份、羊泉生物等三家企业分别于2015年1月12日、2015年12月15日和2016年9月7日挂牌新三板,从三家企业披露的营收数据看,2019年朱老六的腐乳营业收入为1.6亿元,占总体营收的84.90%;咸亨股份2019年营业收入1.46亿元,其中腐乳收入1.22亿元;羊泉生物2019年营业收入0.16亿元。

  另据九州证券披露的《关于长春市朱老六食品股份有限公司股票向不特定合格投资者公开发行并在精选层挂牌之挂牌推荐书》显示,通过对比中国调味品著名品牌企业100强中2019年腐乳细分品类企业产量数据,朱老六2019年腐乳产量规模可达到国内腐乳细分行业前三名。而据朱老六方面披露的《公开发行说明书》(申报稿)数据显示,公司2019年的腐乳产能为25000吨,产量为20158.82吨,销量为20005.38吨,产能利用率为80.64%,产销率为99.24%。

  因此,结合目前的市场形势和规模看,整个腐乳品类都属于典型的“小品类、小市场”。当然,这种现状是多方造成的。一方面,整个腐乳又可细分为青方、红方、白方三大类。其中,臭豆腐属“青方”,“大块”“红辣”“玫瑰”等属“红方”,“甜辣”“桂花”“五香”等属“白方”。由于消费习惯不同,导致整个品类的盘子被再度细分,例如王致和在广东省全年销量大约6个亿,其中5.5个亿来自于白腐乳;另一方面,目前整个腐乳产品多半被用作佐餐食用,使用场景单一狭小,腐乳的消费边界有待进一步拓展。

企业试图打破现有市场格局

  “有市场就有竞争。”腐乳品类虽小,但依旧受到许多消费者的偏爱,这也为整个腐乳的发展奠定了基础。为拓展市场,各大企业也开始纷纷突围,试图打破现有市场格局。

  作为细分龙头,王致和则要走得快一些。2017年9月建立起王致和微信公众号,2018年1月完成王致和微商城搭建,此项工作标志着王致和开启多元化网络推广手段,即在传统线下展卖模式基础上增加一体化微商城多种营销方式,管理维护新老会员,实现品牌长青化使命。

  疫情期间,王致和推出了单块腐乳、黄酒型料酒、复合调味料等一系列新产品,并给予销售政策和渠道资源倾斜。今年上半年,王致和营收和利润额增幅均超过10%,其中电商渠道一季度销售额翻番。

  今年6月,王致和在阿里巴巴国际站平台上线,4个主打系列约100个产品代表国货“出海”,大多是公司的特色热销产品,有自主生产专利和独立品牌的产品,包含料酒、腐乳、火锅调料、酱料等。

  王致和有关市场负责人表示,希望通过这次合作,能够借助阿里巴巴大数据资源的优势,把握年轻消费者的喜好及倾向,帮助品牌对消费者进行分析,确定目标消费群体,从而进行精准营销,并提供符合海外消费者个性化需求的产品与服务。希望通过与阿里的深度合作,充分开发和利用双方的资源,携手开拓调味品消费市场,实现双赢。

  今年10月,当代著名戏曲剧作家、戏曲评论家张永和先生和其学生张婧的新书《王致和:用心做好一件事》在北京正式出版发行,本书主要讲述了351年的老字号王致和从创始到创新的历程。此外,王致和还在积极探索品牌活化,走上了品牌IP化的道路,进一步关注增强与消费者的情感连接力,培养忠实消费者和扩大潜在消费者,拉近和消费者之间的距离。

  而作为东北腐乳企业代表之一的朱老六,在经历了转制和2015年登陆新三板后,也将目标瞄向精选层,欲再次通过公开募资,推动企业的规模扩张。

  据了解,朱老六的精选层挂牌辅导工作已经完成,其辅导机构九州证券称,朱老六已基本具备申请精选层挂牌的条件。根据公司在9月30日披露的招股说明书显示,公司拟以每股不低于12元的价格,公开发行不超过2345万普通股,用于生产基地扩能建设、营销服务及信息化综合配套建设以及研发中心升级建设三个项目。

  早在今年7月16日,九州证券就与朱老六签署《长春市朱老六食品股份有限公司与九州证券股份有限公司关于长春市朱老六食品股份有限公司向不特定合格投资者公开发行并在精选层挂牌之辅导协议》(下称“《辅导协议》”),受聘担任朱老六向不特定合格投资者公开发行股票并在精选层挂牌的辅导机构,并于7月24日向吉林证监局进行辅导备案登记,开始对朱老六进行精选层挂牌辅导。

  据朱老六方面披露的财务数据显示,自2017年至2020年上半年,公司腐乳分别实现营收1.56亿元、1.75亿元、1.6亿元和9925.91万元,占比分别为82.59%、83.38%、84.9%和86.71%。公司表示,经过近二十年的发展,东北地区现有经销商超过130家,目前,公司正逐步加强华北、华东地区的销售渠道建设。公司产品遍布于各类大型连锁商超、农贸生鲜市场、便利店及餐饮企业,全面实现了多种形态的终端市场布局。很显然,朱老六就是希望通过精选层去进行全国拓展,打开局面。

做大做强腐乳品类是突围的关键

  腐乳企业纷纷寻求突围既是市场需求的自然发展阶段,也是消费导向的必然。但从整个腐乳品类的市场形势看,各个企业都会面临巨大挑战。

  作为腐乳品类的领军品牌,王致和对外表示,经过多年的精耕细作,其产品在北京市场的覆盖率达到95%以上,国内遍及34个省市自治区,远销全球20多个国家和地区。通过经销商和直营超市已覆盖了全国所有大中型卖场,渠道深度和广度在腐乳行业位列第一。各区域进一步推进渠道扁平化管理,主销区域基本做到地级市全覆盖,重点县级市布点开发,随着渠道下沉进一步带动了产品下沉,并且配合各层级经销商进行产品陈列及形势多样的产品促销,进一步提升了品牌形象及市场占有率。

  即便如此,王致和腐乳在南方大部分省市并没有太大的影响力,区域属性仍有待打破。当然,其他腐乳品牌也存在同样问题,受制于区域壁垒。

  而据朱老六财报数据显示,2017—2019年,公司在东北地区实现的销售收入分别为1.49亿元、1.6亿元和1.40亿元,占主营业务收入比例分别为78.62%、76.47%和74.02%。尽管公司正逐步加强华北、华东地区的销售渠道建设,已拥有经销商近70家。但截至今年上半年,东北以外市场的营收占比依然不足30%。

  此外,克东腐乳、绍兴腐乳的区域属性依旧明显。对于腐乳企业而言,除了打破区域属性之外,更关键的是如何将腐乳品类做大做强。

  一方面,作为传统调味品品类,腐乳的产地也遍及全国,由于各地气候、风土、饮食习惯及口味嗜好等因素的客观影响,腐乳的制作方法各有特点,形成了不同的腐乳类型。因此,腐乳品类和品牌要做大做强,首先就是要打破自身的区域属性,迎合全国更广阔市场的消费需求。

  另一方面,腐乳的消费场景比较单一,如何拓展腐乳的市场边界也显得尤为重要。虽说腐乳也有一些特色菜品的呈现,比如腐乳虾仁炒鸡蛋、腐乳鸡、腐乳蒸肉、京味酱爆肉、潮汕腐乳馅饼、腐乳冬笋等,但相比而言,这些菜品依旧属于小众品类,而餐饮渠道又是调味品的主要消费渠道,腐乳企业可以根据不同地区的消费属性,在菜品研发层面多下功夫,推出更多食用腐乳的菜品,扩大腐乳的消费体量。

  另外,目前腐乳主流的消费场景在佐餐以及火锅调料中的使用却比较常见。比如朱老六第四季度销售收入占比较高,其自身也表示,主要原因就是腐乳作为火锅调料之一,第四季度火锅餐饮的消费提升对公司腐乳产品的销售产生较大的促进作用。若腐乳企业有针对性的推出相应的腐乳产品,既拓宽了腐乳的消费使用场景,同时对产品毛利率提升也将起到积极的促进作用。

  当然,不只是腐乳,很多小众品类的调味品依旧面临这样的市场环境。像王致和、朱老六这样的企业已经开启了自身突围之路,无论成功与否,都是非常值得肯定的尝试。否则,随着行业集中度不断提高,未来,小型调味品企业的市场环境将更加残酷。

(茅石)