本报记者  章玉

　　10月19日，以“新活力 新动能”为主题的第105届全国糖酒商品交易会主论坛在天津举办。政府部门及行业协会领导、业内专家、食品酒类知名企业及采购商代表围绕“聚焦行业趋势”“共探文创赋能”“解码渠道拓宽”和“洞察新媒体营销”等话题展开讨论，探寻食品酒类行业发展的新动能。

食品工业利润居所有行业第一

白酒效益进一步向优势产区和企业集中

　　中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇发布了《全国食品工业经济运行报告》，从宏观的角度研判了行业的经济形势。马勇指出，2020年是不平凡的一年，面对严峻复杂的国内外环境，特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，食品行业上半年克服了重重困难，在下半年表现出了良好的复苏态势。2020年全国食品工业以占全国工业6.2%的资产，创造了8.8%的营收，在疫情影响下依然实现了11.4%的盈利，充分体现出食品仍然是人民群众的刚性需求。在抗击疫情取得阶段性成果以后，食品工业的经济效益实现了稳定增长，成为全国整个经济门类中销售额最高的一个行业。

　　值得注意的是，食品工业营收增速在大类行业中排名居前，仅次于计算机、通信和其他电子设备制造业。而需求面广加之消费弹性低，使食品工业利润总额位居所有行业第一位。

　　在食品行业中，酒业是一个重要的组成部分，而白酒又是酒业中的第一大酒种。马勇指出，近年来，我国规模以上白酒企业数量逐渐减少，市场集中度逐步提升。2017年，全国白酒行业规模以上企业1593家；2019年，减少至1098家；2020年，进一步减少至1040家。可以看出，经过3年时间，规模以上白酒企业的数量减少了30%，白酒行业的生产集中度提升，白酒效益进一步向优势产区和企业集中。另一方面，2020年规模以上白酒企业实现销售收入5830亿元，同比增长4.6%，利润同比增长13.35%。“也就是说，我们用4.6%的销售收入增幅，创造了13.35%的利润增长水平，在产量下降了5%的情况下，白酒经济效益的水平还是比较高的。”马勇如是说。

食品消费需求呈现五大趋势

更多白酒消费场景营销待挖掘

　　益普索（中国）资源有限公司资深客户总监杜娟深度分析了食品及酒类的消费趋势变化。杜鹃认为，现在消费者对食品的消费需求呈现五大趋势：一是健康化；二是真实、安全、可靠；三是能够达成情感共鸣；四是产品使用方便；五是产品能体现企业的社会责任感。

　　在对健康化的诉求中，消费者看重功能性健康成分，食品含量中糖类、脂肪等数值是关心项。

　　在对情感共鸣的诉求中，年轻消费群体更注重趣味性和社交性。因享受美食可带来愉悦情绪，缓解焦虑痛苦以及释放工作压力，也该诉求的重要组成部分。与此同时，近年来随着国潮概念的兴起，消费者对本土产品的偏好度提升。

　　在对酒品消费场景的分析中，私人应酬（42%）、商务应酬（39%）、朋友聚会（34%）、品鉴美酒（34%）和同事聚会（32%），这5种场景下饮用酒类产品的占比高过均值的27%。同时，一人独饮、婚宴、生日宴等场景饮用酒类产品占比不到20%，但有较大的提升空间。

　　其中，一人独饮或可成为新的白酒消费场景营销突破点。有专业数据统计，43%的白酒饮用者曾独自饮用过白酒。总体而言，对目前低于均值的酒类消费场景，还有较大的挖掘空间。

以文创赋能品牌

发掘传统文化新价值

　　近年来，越来越受关注的中国传统文化，已催生出一股新兴消费趋势。越来越多的品牌着眼于对自身文化与传统文化进行重构解读。文创产品的火热，让企业释放出了以年轻潮流为产品赋能的想法，以此提升年轻人对品牌的认同感。百家讲坛主讲人于赓哲教授指出，白酒在繁荣的背后也有危机，尤其是消费群体的拓展，如何抓住年轻人的心？除了品质的持续改善之外，还有重要一点，就是在营销和包装上要采取一些策略，其中文创是抓住年轻人心的一大手段。于赓哲从传统文化与现代价值观、产品赋能、营销赋能、品牌赋能等多维度解读了文创的前世今生和时代意义，以及如何挖掘传统文化在新商业领域的价值，从而更好地为品牌蓄力。

　　光良酒可谓是近年来光瓶酒赛道的一匹黑马。本次展会光良不仅展出了“数据瓶”系列产品，还带来了光良与敦煌博物馆的联名产品。光良酒业首席品牌官赵小普表示，从商家或者品牌方的角度来看，借力文创或者IP联名，往小处说可以让企业卖更多的产品，往大处说可以做好消费者与用户的沟通以及加强品牌的关联度。比如此次光良酒与敦煌飞天的跨界，究其内核，是国民自用酒与传统国民IP的有机结合，也是国潮复兴、中国白酒文化自信的具象化表达。“品牌、产品与用户形成价值共振，才能引发受众深层次的情感共鸣。”赵小普表示。

　　于赓哲、赵小普、敦煌博物馆丝路手信主理人缪孟桥3位嘉宾还共同探讨了文创与IP的关联，指出在国潮国货成为大势的背景下，要深挖中国传统文化精髓，助力更多品牌通过现代数字技术和文化创意，实现与年轻人的对话。

　　中国玩具和婴童用品协会会长梁梅介绍了如何借力IP授权，实现差异化多赢发展。梁梅表示，IP授权是一种新的跨界合作方式，为了获得IP授权，被授权商必须要以合同的形式获得在指定地区、指定产品、规定时间内使用这个IP的权利，其中最关键的一点是这个IP具有商业价值，使用了这个IP能够带来新的商业机会。她还通过精彩的案例讲述了IP如何在产品营销中发挥作用，有针对性地联合打造品牌、推广产品，从而带动消费，实现更多更大的商业价值。

整合传统与创新

完善未来渠道布局

　　实现产品创新和差异化之后，渠道是另一个备受关注的课题。伴随市场环境的变化和新技术的渗透，现如今的商业渠道和消费习惯都在悄然“进化”，传统渠道和新渠道的营销模式都会迎来全新的挑战和机遇。

　　聚焦新旧渠道未来发展，中粮可口可乐饮料有限公司副总经理展在中、贵州迎宾酒业销售公司总经理魏嘉禹、上海来伊份股份有限公司副总裁张琴围绕“拓宽渠道 加速并行”进行了经验分享。3位嘉宾一致认为，未来渠道会越来越开放，传统渠道和创新渠道的融合度会越来越高，未来区分度会越来越小，大部分的渠道终端将向数据化和智能化方向迈进。渠道的变化，事实上与消费场景的变化紧密结合在一起，这是酒水渠道发展的根本性改变。抓住传统渠道和创新渠道的本质，在新营销、新零售、互联网、消费场景改变和转移的当下，对企业未来渠道布局极具指导意义。

　　嘉利营销顾问机构副总裁肖鸣带来了新媒体营销的经验分享，从专业角度揭示生产爆款的逻辑，通过梳理钟薛高等典型品牌的出圈路径，重申互联网时代的内容多次交互的重要性，帮助品牌商寻找新思路，回归营销的本质。对于酒水企业来说，面对如何满足Z世代消费需求、如何选对渠道与消费者精准互动、如何找到营销同质化下脱颖而出的密钥等挑战，需要更多的思考。