价格带

　　价格带细分是白酒行业发展至今特别是2020年以来很明显的特征，是由白酒社交货币本质所决定，由高净值人群消费重心转移所引领，是白酒行业“十四五”增长模式转型升级的关键。

　　分价格带来说，对中国白酒价格带要重新划分。把高端细分为两类，1500元以上是超高端，800—1500元是主流高端。次高端也细分为两类，500—800元是新兴高端，300—500元是次高端。100—300元的中档酒和100元以下的大众酒分类不变。

　　1500元以上的超高端价格带 超高端价格带指茅台，从茅台基酒产量来看，2020年估计为3.3万吨，今年估计在3.5万吨。对比数据可以看出，茅台4年前产量和当前的销量有0.81的系数，产量增长缓慢，因此未来一段时期内茅台酒的稀缺将是常态。今年茅台价格站稳2500元/瓶，中秋春节等旺季突破3000元/瓶是大概率事件。而其他优质酱酒，衡昌烧坊、国台龙酒、武陵上酱等也越来越多的在这个价格带布局并有所收获。

　　800—1500元的主流高端价格带 800—1500元的主流高端价格带，以五粮液和国窖1573为主导。五粮液方面，当前普五价格接近千元，正在企稳，特别是2020年春节二三线城市动销很好。第八代五粮液相比第七代已经量价齐升，从1.8万吨增长到2.3万吨，因此五粮液当前价格是有销量支撑的价格。今年五粮液应该能历史性地站稳千元价位。五粮液投资收藏属性较少，体现的更多是消费属性。普五站稳千元，代表消费真正意义上的升级。国窖1573方面，今年将是国窖的分水岭，站在抉择的十字路口。要么紧跟五粮液千元价格带，要么降价求量。在主流高端里，新兴品牌也已经崭露头角，如内参、摘要等。2020年酒鬼酒的收入业绩经常超预期，主因内参全国化的快速增长。这说明800—1000元的主流高端价格带在扩容。

　　500—800元的新兴高端价格带 500—800元新兴高端价格带是中国白酒未来发展最快的价格带之一，扩容增长将是常态。受新冠肺炎疫情影响，企业年会等消费场景减少，但小聚场景增加了很多，这有力支撑了新兴高端价格带的增长。窖藏1988在这个价格带表现较佳，国台10年真实年份酒、梦6+等也在发力。

　　300—500元的次高端价格带 300—500元次高端是老名酒和新酱酒的品牌战。次高端四大老名酒中剑南春一枝独秀，舍得、水井坊、酒鬼酒都在通过全国化方式增量，共同特征是大区域集中。梦3、梦6、青花汾酒20等产品增长也很好。另一方面，增长很快的还有新兴酱酒，如国台国标、珍15、红花郎、金沙真实年份8年等。

　　100—300元的中档酒价格带 100—300元的中档酒严重萎缩，特别是200—300元价格带正在成为价格陷阱，需要谨慎对待。

　　100元以下的大众酒价格带 100元以下是大众酒市场，高线光瓶是主要的机会。清香的玻汾、红星二锅头，浓香的沱牌都有很大发展空间。

　　总结：白酒行业的精准营销要从价格细分、消费场景细分开始。从10年、20年维度来看，白酒行业的空间提升主要依赖于价格天花板的打开，价格增长优先于销量增长。

　　格局

　　新格局重构是“十四五”时期中国酒业的主流趋势，是酒企创新突破、持续发展的重要关注点，是酒业的新利润源。在格局重构中，酒企有很大发展机会。

　　全国酒和地产酒的格局重构 销量、收入、利润在向优势产区、全国品牌、战略单品集中，特别是贵州仁怀的优质酱酒产区品牌建设，使得酱酒全国化的同时带来了地产酒的塌陷，比如河南市场，地产酒只剩仰韶彩陶坊。

　　品牌酒和系列酒的格局重构 名酒厂的收入和利润越来越往品牌酒集中，系列酒逐渐萎缩，在浓香酒中表现尤为明显。

　　小众香型和浓香型的格局重构 酱香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小众香型人群广泛化、市场大众化，有些小香型已经阔步狂奔，有些逐渐起势，有些看见了黎明前的曙光，当前中国白酒正处在香型重构过程中。

　　高端化和口粮酒的格局重构 高端化是名优白酒主流方向，但不是所有产品都能高端化，高端化需要高品质、有文化、擅长营销。大众口粮酒仍然有重要机会。

　　高度化和低度化的格局重构 低度是浓香型白酒的重要优势。很多酒厂不重视低度浓香的推广，其实低度浓香有着大量机会存在。

　　总结：新格局重构给白酒行业带来了很多变数，“十四五”时期是中国白酒变革的时代。以上5个格局重构可以叠加。“十四五”时期将是中国白酒大变革时代，也是大机遇时代。要顺势而为，找到好的标的。

　　厂商

　　数字营销将重构厂商关系，让品牌方直接链接消费者和终端，大幅度降低人海战术的成本。品牌方将更加关注消费者，关注终端关系。经销商职责将被限定在资金、物流等非技术性层面。

　　中国白酒从长周期看，大部分时候都是品牌方强势，这是由于白酒品牌属性太强决定的。白酒更多是指名购买，白酒厂家的话语权、定价权很强，这也是白酒行业高利润的来源。

　　中国酒商也会走向集中，一是连锁新零售，向上整合供应链，向下锁定消费者，像泰山名饮、1919、酒便利等。二是品牌运营商，不仅能建网络做陈列，还要做品鉴做品牌。未来中国酒商数量会减少，走向集中，走向规模化。

　　总结：对于厂家和商家而言，善于利用数字营销将取得巨大发展。在厂商关系上，虽然依旧是厂家处于强势地位时间较多，但是在数字营销等新营销方式的加持下以及酒商向连锁零售和品牌运营两大方向集中，使得酒商数量在减少的同时，话语权将得到提升。

　　（作者系海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊）